ABSTRACT

Nord, Oliver:
Die Funktion von Wortspielen in Werbeanzeigen. Untersuchungen zur Werbewirksamkeit von Wortspielen anhand eines Zeitschriftenkorpus.

Ausgehend von einer intuitiven Erkennbarkeit wird zunächst der Begriff Wortspiel definiert, wobei sowohl der traditionelle Ansatz, der die Mehrdeutigkeit zum Prinzip von Wortspielen macht, als auch neuere Ansätze, denen eine weiter gefaßte Vorstellung des Phänomens zugrunde liegt, in Betracht gezogen werden. Diese Definition mündet in eine Typologie, die die Einordnung aller Erscheinungsformen des Wortspiels ermöglichen soll.
Ein zweiter theoretischer Teil enthält grundsätzliche Überlegungen zum Konstrukt Werbeanzeige, zu ihren Bestandteilen, ihrer Werbewirkung und der in ihnen verwendeten Sprache.
Anhand eines aus den Werbeanzeigen von drei kompletten Zeitschriftenjahrgängen bestehenden Korpus wird die Häufigkeit des Vorkommens von Wortspielen in Werbeanzeigen empirisch untersucht, wobei eine Reihe von Faktoren einbezogen wird, wie z.B. der Anzeigenbestandteil in der das Wortspiel auftaucht, oder die Branche aus der die Anzeige stammt. Mit der Zuordnung der Belege des Korpus zu den ermittelten Wortspieltypen werden die verschiedenen Effekte, die Wortspiele in Werbeanzeigen haben können, und mögliche Strategien, die hinter ihrem Einsatz stehen, beschrieben.
Die quantitative und qualitative Untersuchung des Korpus bestätigt zunächst den zuvor subjektiven Eindruck, daß Wortspiele sehr häufig in Werbeanzeigen verwendet werden. Außerdem werden anhand der beobachteten Effekte neun verschiedene Funktionen formuliert, die Wortspiele in Werbeanzeigen erfüllen können.

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