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1 Schweiger/Schrattenecker 1995, 1.

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2 Vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, 219ff.

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3 Zum Beleg dieser Aussage sei hier schon einmal auf den empirischen Teil dieser Arbeit verwiesen: Das Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL hatte 1997 durchschnittlich etwa 240 Seiten und enthielt ca. 97 Werbeanzeigen verschiedener Größen. Vgl. hierzu den Materialband, S. 11.

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4 Vgl. z.B. Baumgart 1992, 3.

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5 Der Terminus Werbemittel umfaßt jegliche Möglichkeit, eine Werbebotschaft zu vermitteln, also Anzeigen, Spots, Plakate, Flugblätter etc.. Im Gegensatz dazu steht der Begriff Werbeträger, der das Medium bezeichnet, durch das das Werbemittel Verbreitung findet, also Zeitschrift, Fernsehen, Radio usw.. Vgl. hierzu z.B. Kaiser 1980, 4ff.

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6 Vgl. Anm. (5).

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7 Hervorhebung im Original.

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8 Wittgenstein gebraucht in seinen Philosophischen Untersuchungen den Begriff Sprachspiel für jegliche Verwendung von Sprache zu einem bestimmten Zweck. Vgl. hierzu Lewandowski 1994, 1052f..

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9 Vgl. Marenbach 1980: Dieser gebraucht den Terminus Sprachspiel für "[…] spielerisches Hantieren mit den Elementen der Sprache und den Beziehungen zwischen diesen Elementen." Partiell erfolgt dieser Vorgang zwar auch beim Bilden von Wortspielen, in dem Artikel werden jedoch Spiele mit Sprache für den Unterricht beschrieben.

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10 Sehr elegant löst Grassegger 1985, 18 dieses terminologische Problem: Er spricht von einer metaphorischen Bedeutung von Sprachspiel im Sinne Wittgensteins und einer nicht-metaphorischen Bedeutung im Sinne von "spielerische Verwendung der Sprache […]".

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11 Hervorhebungen im Original.

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12 Kap. II.4.2.

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13 Tęcza 1997, 4

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14 Detering benutzt den Terminus Sprachspiele.

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15 Ähnlich sieht das ausdrücklich auch Tęcza 1997, 9.

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16 Zitiert nach Dittgen 1989, 9. Die Verfasserin behauptet, dies sei ein Slogan, was der dieser Arbeit zugrunde liegenden Auffassung über die Beschaffenheit eines Slogans widerspricht. Vgl. hierzu Kap. III.2.

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17 Vgl. hierzu Hausmann 1974, 6: "Die Wortspiele stehen nicht irgendwo außerhalb der Kommunikation, sondern sind als Mittel einer spezifischen Kommunikation anzusehen. Spezifisch soll heißen anders als die normale, gewohnte Kommunikation des Alltags [...]".

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18 Vgl. hierzu Kap. II.4.1.2.5.

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19 Vgl. hierzu Heibert 1993, 25.

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20 Aus der Rubrik "Hohlspiegel" in DER SPIEGEL Nr. 42/98, 278.

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21 Christian Morgenstern, Das große Lalula, 1. Strophe; zitiert aus: Christian Morgenstern, Galgenlieder, Zürich 1983.

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22 Hervorhebung vom Verfasser.

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23 Vgl. Hausmann 1974, 126: "Die semasiologische Struktur umfaßt Homonymie, Homophonie und Paronymie." Vgl. hierzu auch Kap. II.4.1.

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24 Vgl. Tęcza 1997, 11.

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25 Vgl. Tęcza 1997, 19.

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26 Vgl. a.a.O., 215ff. bzw. 217ff.

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27 Hervorhebungen im Original.

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28 Vgl. Duden, 2948f..

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29 Vgl. u. a. Hausmann 1974, 100ff., Grassegger 1985, 19, Heibert 1993, 273, Anm. 78, Tęcza 1997, 21.

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30 Zitiert nach Tęcza 1997, 37.

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31 Zitiert nach Förster 1982, 59, auch bei Heibert 1993, 45.

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32 Der Terminus Isotopie stammt von Greimas 1971 und bezeichnet einen kohärenten Zusammenhang der Bedeutungen aufeinanderfolgender Sprachzeichen in einer Aussage. Vgl. hierzu u.a. auch Heibert 1993, 29ff., Lewandowski 1994, 501, Bußmann 1990, 357.

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33 Die Interpretation des Beispiels folgt weitgehend den Ausführungen von Heibert 1993, 45.

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34 Titel der Memoiren des Fußballtorwarts Sepp Maier; zitiert nach Dittgen 1989, 91.

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35 Die Wahl der Termini für die einzelnen Typen der Komplexen-Text-Spiele folgt Heibert 1993.

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36 Gedicht von Hansgeorg Stengel, zitiert nach Tęcza 1997, 33.

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37 Vgl. Hausmann 1974, 18.

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38 Vgl. Anm. 35.

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39 Vgl. Tęcza 1997, 56.

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40 Beide Beispiele zitiert nach Tęcza 1997, 56.

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41 Vgl. Anm. 35 und außerdem Heibert 1993, 47. Diese Unterscheidung wird nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Das dem empirischen Teil dieser Arbeit zugrunde liegende Korpus enthält nur geschriebene Sprache, somit sind für die Homophonie nur die Termini Substitution und Paronomasie relevant. Gleiches gilt (selbstverständlich umgekehrt) auch für die Homographie.

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42 Friedrich Schleiermacher, zitiert nach Heibert 1993, 66. Genaugenommen besteht allerdings zwischen Eifersucht und Eifer sucht wegen der unterschiedlichen Dehnungsqualität des u keine Homophonie sondern lediglich Paronymie.

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43 Tęcza 1997, 21 ist der einzige, der sich gegen die "Geringschätzung der Homographie" wehrt: "Diesem Argument [dem sekundären Charakter der Schreibung; ono] kann jedoch kaum zugestimmt werden, sobald man literarische Texte in Betracht zieht, die ja in erster Linie nicht akustisch, sondern mittels der Schrift rezipiert werden; dies gilt selbstverständlich auch für die beiden anderen großen Fundgruben verschriftlichter WS [= Wortspiele; ono], nämlich für die Texte der Presse- und Plakatwerbung einerseits und für Zeitungsüberschriften andererseits."

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44 Zitiert nach Detering 1983, 224.

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45 Damit wird auch der Aufforderung von Heibert 1993, 48 nachgekommen: "Die Bedeutung der Homographie für Wortspiele müßte empirisch ermittelt werden."

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46 Wobei zugegeben werden muß, daß vertikale Homographie-Spiele tatsächlich nur sehr schwer vorstellbar sind.

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47 Heibert 1993, 39

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48 Zitiert nach Tęcza 1997, 65.

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49 Zitiert nach Friedrich Schiller, Wallensteins Lager, Stuttgart 1988, Vers 516; Hervorhebung im Original.

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50 Titel einer Serie in der TV-Comedy-Sendung "Samstag Nacht", in der die Akteure (ein Ehepaar – dadurch entsteht der Bezug zum Derivand Szenen einer Ehe und damit der komplexe Text) durchgängig in Contrepèterien sprechen.

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51 Vgl. Heibert 1993, 56.

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52 Alle Ausführungen in diesem Kapitel folgen, soweit nicht anders vermerkt Heibert 1993, 73ff.

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53 Tęcza 1997, 88 dagegen zählt die absoluten Neologismen zu den Wortspielen: "[…] wenn die Tatsache eingesehen wird, daß Gegenstand dieser metasprachlichen Information die Grenzen des Sprachsystems schlechthin sind, können die absoluten Neologismen als vollwertige WS betrachtet werden."

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54 Allotop meint hier das Gegenteil von isotop, also semantisch beziehungslos. Vgl. Heibert 1993, 89.

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55 Heibert 1993, 76 und Anm. 120.

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56 Zitiert nach Freud 1912, 12.

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57 Tęcza 1997, 72f. rechnet die Kombination sprachlicher Einheiten (bei ihm: Kontaminationen) zu den Paronymien und damit zu seinen Wortspielen im engen Sinne, da sie alle Kriterien dafür erfüllen. Er legt dabei auch recht plausibel dar, daß Kontaminationen "[…] unter günstigen Kontextbedingungen […]" (74) zwei Isotopien bilden und sich damit "[…] zu einem komplexen Text zusammenschließen können." (ebd.) Seine Kritik an "Heiberts Pauschalurteil" (73) geht jedoch ins Leere, da Heibert 1993 diese Fälle ebenfalls erkennt und sie als Mischformen bezeichnet (92ff.). In dieser Arbeit wird in Kap. II.4.1.4 genauer darauf eingegangen.

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58 aus: Karl Kraus, Die Fackel, Nr. 937, 56; zitiert nach Heibert 1993, 76. Heibert nimmt dies als Beispiel für eine haplologische Zusammensetzung, wahrscheinlich vermutet er eine Zusammensetzung aus Dämon und mondän.

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59 Zitiert nach Heibert 1993, 88.

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60 Heibert 1993, 89.

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61 Heibert 1993, 78.

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62 Vgl. Heibert 1993, 78ff.; Wenn z.B. ein Sprecher mit einem Substantiv ausdrücken möchte, daß es möglich ist, ein Ding einem anderen Ding zuzuordnen, wird er womöglich versuchen, mit einem Wort wie *Zuordnbarkeit zu operieren. Hierbei darf weder von einem Fehler noch von einem Wortspiel ausgegangen werden, da dieses Substantiv systematisch korrekt wäre (analog zu Vergleichbarkeit). Dieses Beispiel ist im übrigen nicht fiktiv, sondern entstammt dem Spracherfahrungsschatz des Verfassers.

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63 Heibert 1993, 78.

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64 Geworben wurde damit für die Mehrwegflasche aus Plastik, die ihr Pendant aus Glas ablöste.

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65 Es ist aber anzumerken, daß der Verfasser des Werbespruchs die beschriebenen Vorgänge sehr wahrscheinlich nicht bewußt vollzogen hat. Die Ausführungen stellen auch lediglich eine Möglichkeit der Reinterpretation von Unkaputtbar dar.

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66 Tęcza spricht in diesem Zusammenhang auch von Systemleerstellen-Flexionsformen.

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67 Bei der Äußerung Grüner wird's nicht muß allerdings in Erwägung gezogen werden, daß es sich dabei schon um einen lexikalisierten Phraseologismus handelt.

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68 Ein ähnlicher Fall liegt im übrigen bei dem berühmten Orwellschen Satz vor: "All animals are equal but some are more equal than others." ; zitiert nach George Orwell, Animal Farm, London 1989, 90.

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69 Das meint auch Heibert 1993, 87, wenn er sagt: "Ein graphisches oder phonetisches Gebilde, das zu einem anderen Code gehört, ist zunächst nicht als solches, sondern nur als anomal außerhalb des Systems erkennbar. […] Handelt es sich um ein Lexem, das intakt von einem Code in einen Text eines anderen Codes transplantiert wurde, wäre mit dieser Identifikation der Inhalt ermittelbar und überhaupt keine Anomalie mehr gegeben." (Hervorhebung im Original) Unverständlich ist dagegen, daß er an anderer Stelle (85) genau solche Fälle, in denen in einem literarischen Text transkribierte Umgangssprache zur Charakterisierung einer Person eingesetzt wird, als "Wortspiele" bezeichnet.

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70 Hierfür konnten in der wissenschaftlichen Literatur keine Beispiele gefunden werden. Ob solche Wortspiele in Werbeanzeigen verwendet werden, muß der empirische Teil zeigen.

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71 Werbung für den "Club Med", zitiert nach Dittgen 1989, 138.

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72 Tęcza 1997, 90f.

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73 Zitiert nach Dittgen 1989, 139.

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74 Aus einer Filmkritik; zitiert nach Heibert 1993, 103.

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75 Die Termini Wort (als lexikalische Einheit) und Lexem werden in dieser Arbeit synonym verwendet und bezeichnen den kleinsten potentiell isolierbaren Bedeutungsträger der Sprache. Davon abzugrenzen ist der Terminus Wortform, der sämtliche Flexions- bzw. Konjunktionsformen eines Wortes umfaßt. Vgl. hierzu Lewandowski 1994, 659f. bzw. 1247ff., Bußmann 1990, 446 bzw. 849 und Althaus et al. 1980, 160.

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76 Lewandowski 1994, 1127. Daß die Unterscheidung zwischen Auto- und Synsemantika nicht unumstritten ist, wird hier zur Kenntnis genommen.

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77 Vgl. Heibert 1993, 70.

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78 Hervorhebungen im Original.

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79 Vgl. das Beispiel in Kap. II.3.2. Vgl. auch Heibert 1993, 71f.: Er spricht dabei von "unfreiwilligen Wortspielen". Dem muß entgegengehalten werden, daß es, wenn das Kriterium der Intentionalität zugrunde gelegt wird, natürlich keine unfreiwilligen Wortspiele gibt.

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80 Zitiert nach Heibert 1993, 71.

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81 Vgl. Lewandowski 1994, 1127f.

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82 Vgl. Heibert 1993, 57ff. und Hausmann 1974, 52ff. Punkt 2 bis 5 entsprechen dem, was Bebermayer/Bebermayer 1977 als Formeln bezeichnen.

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83 Vgl. Heibert 1993, 61.

84_______________
Vgl. Fleischer 1997, 76ff.

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85 Zitiert nach Koller 1977, 191.

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86 Zitiert nach Koller 1977, 192

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87 Die beiden angeführten Beispiele stehen lediglich repräsentativ für die vielen Möglichkeiten, die Ausdrucksseiten von Lexien zu manipulieren. In der Phraseologieforschung ist diesen Möglichkeiten explizit und ausführlich nachgegangen worden, das dort Gesagte läßt sich zum Großteil von den Phraseologismen auf alle Lexien übertragen. Vgl. im einzelnen: Fleischer 1997, 263ff., Burger et al. 1982, 70ff. Wotjak 1992, 134ff. und Koller 1977, 190ff.. Im empirischen Teil dieser Arbeit wird genauer beschrieben werden, welche dieser Möglichkeiten in Werbeanzeigen genutzt werden.

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88 Heibert 1993, 63ff. spricht dann von Transmotivation und Pseudomotivation. Vgl. das "Hosen-Träger"-Beispiel auf dieser Seite.

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89 Auch die hier dargestellten Möglichkeiten der Remotivierung haben nur exemplarischen Charakter; vgl. Anm. 87.

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90 Zitiert nach Tęcza 1997, 42.

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91 Zitiert nach Heibert 1993, 95.

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92 Zitiert nach Heibert 1993, 63.

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93 Zitiert nach Heibert 1993, 77.

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94 Zitiert nach Heibert 1993, 69. Interessanterweise findet sich dieses Beispiel auch in einer Werbeanzeige für das Manager Magazin, ist also auch im Korpus dieser Arbeit enthalten.

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95 Vgl. Lewandowski 1994, 244.

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96 Vgl. Heibert 1993, 52f.

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97 Zitiert nach Heibert 1993, 52.

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98 Zitiert nach Heibert 1993, 52.

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99 Beispiel vom Verfasser.

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100 Aus den Eigennamen Autriche (frz. Österreich) und Richelieu; zitiert nach Heibert 1993, 102.

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101 Eine übersichtliche Zusammenfassung der verschiedenen sprachlichen Kurzformen findet sich – basierend auf Fleischer – bei Tęcza 1997, 52f..

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102 Zitiert nach Tęcza 1997, 54.

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103 Vgl. Tęcza 1997, 53.

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104 Vgl. u.a. Baumgart 1992, 35ff, Schweiger/Schrattenecker 1995, 194f. oder Bürli-Storz 1980, 16ff.

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105 Vgl. zu den folgenden Ausführungen grundsätzlich Schweiger/Schrattenecker 1995, 194f. und Baumgart 1992, 35-41. Obwohl es sich hier um theoretische Überlegungen handelt, fließen außerdem Beobachtungen des Verfassers bei den Auswertungen für den empirischen Teil mit ein.

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106 Sehr treffend ist auch der von Vasata 1982, 1198 gebrauchte Ausdruck Fangzeile.

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107 Vgl. Bürli-Storz 1980, 17.

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108 Das glaubt z.B. Bürli-Storz 1980, 18 zu beobachten: "If there is a pun in the headline, or an ambiguity between picture and caption, the small print text will explain it. Linguistic gimmicks make no sense here." Allerdings bezieht sich das auf Plakatwerbung, die sich von der Anzeigenwerbung unterscheiden mag.

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109 Der Ausdruck Slogan stammt von dem gälischen Wort sluagghairn ab, das soviel wie Kriegsgeschrei bedeutet. Vgl. hierzu Duden, 3125, aber auch Baumgart 1992, 35 und Römer 1976, 79, Anm. 235.

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110 Gass 1982, 1030 weist auf die besondere Wichtigkeit der Namensintegration in Slogans hin.

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111 Baumgart 1992, 35.

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112 Man denke hier an Slogans wie: Nicht immer…aber immer öfter oder Er läuft und läuft und läuft.

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113 Dieser Umstand wurde von der Werbeforschung durch Blickmessungen mehrfach bewiesen. Vgl. Kroeber-Riel 1990, 250: "Nach den Ergebnissen verschiedener Untersuchungen werden die Bilder einer Anzeige im allgemeinen vor den Texten (…) betrachtet. Dies erscheint unter den Bedingungen zu gelten, daß das Bild eine gewisse Größe erreicht – schätzungsweise mindestens ein Viertel der Anzeige ausmacht – und die Texte nicht ganz aus dem Rahmen fallen: Sind die Texte besonders groß und auffallend, dominieren sie die Anzeige, so werden sie zuerst fixiert werden." (Hervorhebungen im Original)

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114 Vgl. Anm. 105.

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115 Mit Hilfe des Coupons soll offenbar häufig das Maß der Effektivität einer Anzeige gemessen werden: je mehr Coupons zurückgeschickt werden, umso mehr Leute haben auch die Anzeige gelesen. Vgl. hierzu Moser 1990, 60ff.. Dieser macht allerdings darauf aufmerksam, daß das Zurücksenden noch von vielen anderen Faktoren abhängig ist, z.B. davon ob das Papier geeignet ist, um mit Kugelschreiber oder Füller darauf zu schreiben.

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116 Einen zusammenfassenden Überblick über verschiedene Werbewirkungsmodelle bieten Schweiger/Schrattenecker 1995, 59.

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117 Vgl. u.a. Moser 1990, 51 und Machnik 1982, 1158.

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118 Schifko 1982, 989.

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119 Baumgart 1992. Die Kritik bezieht sich ausdrücklich nur auf die Wahl des Titels. Baumgart selbst schreibt in ihrem Vorwort (7): "Zum einen habe ich mich auf eine Textsorte, nämlich die kontextunabhängigste – den Slogan – beschränkt und konzentriert, […]". Sie spricht also ganz richtig von der Textsorte Slogan und nicht von der Textsorte Anzeigenwerbung.

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120 Sehr wohl in die Analyse einbezogen wurden jedoch Prospekte, die in die Mitte der Zeitschrift geheftet waren, und sich von den eingelegten Reklameschriften dadurch unterschieden, daß sie in die Seitenzählung des Magazins integriert waren. Solche bis zu 16 Seiten starke Beinahe-Kataloge wurden ebenfalls als eine Anzeige gezählt.

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121 Vgl. hierzu und zu allen Zahlen über die Leserschaft der Zeitschriften die Mediaanalyse in Spiegel-Verlag 1996.

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122 Mit Produkt ist hier und im Folgenden alles gemeint, was in den Anzeigen beworben wird, auch wenn es sich nicht um einen greifbaren Gegenstand handelt.

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123 Vgl. Kap. III.2.

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124 Alle Zahlen in diesem zweiten empirischen Teil beruhen auf der Auswertung des Korpus. In den ersten Kapiteln des Materialbands dieser Arbeit befinden sich Tabellen und Schaubilder, die diese Zahlen verdeutlichen und zudem über das hier im Text ausdrücklich Erwähnte hinaus Informationen bieten. Es empfiehlt sich ab jetzt, den Materialband parallel mitzulesen.

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125 Der Anteil aller Anzeigen mit wenigstens einem Wortspiel an der Gesamtzahl der Anzeigen beträgt sogar 23,7%.

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126 Eine solche Wortspiel-Wiederholung liegt nur dann vor, wenn sich das Wortspiel auch auf dasselbe Produkt bezieht. Gleiche Wortspiele bei Werbungen für verschiedene Produkte wurden nicht als eine Wiederholung angesehen.

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127 Auffälligerweise liegt hier die Anzahl der Wortspielbelege niedriger als die Anzahl der Anzeigen mit mindestens einem Wortspiel. Das liegt daran, daß in 38 Anzeigen ein Wortspiel registriert wurde, daß in der gleichen Form bereits einmal notiert war und 23 Anzeigen bereits in einer anderen Zeitschrift auftauchten.

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128 Bemerkenswerterweise sind außer zwei Whiskywerbungen alle E&T-Anzeigen in AUTO MOTOR & SPORT Werbungen für Bier.

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129 S42-090. Vgl. auch Kap. V.2.9.1.

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130 Drei Belege waren nicht eindeutig zuzuordnen, vgl. Kap. V.2.8.

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131 Die Prozentzahlen in dieser Zeile geben nicht die Summe der Prozentzahlen der Spalte wieder, sondern den Anteil der Belege in der jeweiligen Positionierung an der Gesamtzahl. Also wurden z.B. 48,1% der Lexem-Amphibolien in Schlagzeilen gefunden.

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132 Trotz des Materialbandes wurde beim Zitieren der Belege versucht, die Typographie in der Anzeige nachzuahmen, um die Belege anschaulicher zu gestalten.

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133 Diese Homonymie von natürlich wurde in weiteren Anzeigen des Korpus in ähnlicher Weise benutzt: Vgl. B01-101, B04-132, B09-229, B14-190 und S38-029.

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134 Vgl. Duden, 3577f.: Eigentlich heißt das mechanische Uhrenteil Unruh, umgangssprachlich ist aber auch Unruhe möglich. Somit handelt es sich um eine Homonymie und nicht nur um eine Paronymie.

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135 Der Terminus Informationsverdichtung beschreibt den Vorgang, daß durch eine Mehrdeutigkeit zwei oder mehrere Isotopien gebildet werden, die jeweils eine im Kontext sinnvolle Information bzw. Aussage transportieren. In der mehrdeutige sprachlichen Einheit verdichten sich also quasi die verschiedenen Informationen zu einer Aussage.

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136 Ein Beispiel für einen dieser seltenen Fälle könnte der Phraseologismus jmdn. auf den Arm nehmen sein.

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137 Der Stoff, aus dem die Träume sind wurde in den Werbeanzeigen im Korpus noch zweimal in ähnlicher Weise verwendet: Vgl. auch B21-151 und S13-013.

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138 Es ist hier im übrigen eine Überlegung wert, ob die Wortspiele auch ohne das Bild, allein durch die Häufung idiomatischer sprachlicher Einheiten, deren wörtliche Bedeutungen dem gleichen semantischen Umfeld angehören, funktionieren würden. Dies zeigt die Schwierigkeit, bei einigen Belegen im Korpus scharf zwischen textinternem und textexternem Wortspiel zu unterscheiden. Da es sich hierbei aber wirklich nur um Einzelfälle handelt, werden durch eine etwaige subjektive Falscheinschätzung die empirischen Ergebnisse nicht in erheblichem Maß beeinflußt. Die vorliegenden Amphibolien wurden als textextern eingestuft.

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139 Aus technischen Gründen konnte hier die Belegnumerierung nicht in normaler Weise fortgeführt werden. An anderer Stelle wird noch einmal auf diese Anzeige eingegangen. Vgl. Beleg (104a).

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140 Und als solches handelt es sich natürlich um eine Lexien-Substitution.

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141 Bei der Auswertung wurde es auch nur deshalb erkannt, weil es sich um eine der Anzeigen der Minolta-Serie handelt, in denen immer ein Wortspiel zu finden war. Vgl. dazu das Kapitel "Das Wortspiel als konstituierendes Element einer Anzeigenserie".

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142 Insgesamt muß man bei den Wortspielen, die in Produktnamen vorkommen, etwas vorsichtig sein, da die Normen für das Erfinden von Namen nicht so eng sind, wie für den normalen Sprachgebrauch.

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143 Ein doppelter Schrägstrich "//" beim Zitieren der Belege weist darauf hin, daß eine Schlagzeile durch einen Seitenwechsel getrennt ist.

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144 Vgl. Meyers großes Taschenlexikon Bd. 1, 86f.

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145 Vgl. Duden, 2468.

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146 Ein interessantes Detail dieser Anzeige sei hier am Rande erwähnt. Bei der Abbildung der Hand mit dem ausgestreckten Zeigefinger handelt es sich um ein rein semiotisches Doppeldeutigkeitsspiel. Auf den ersten Blick ist das Handzeichen als Untermalung der Aufforderung zur Kündigung zu verstehen. Nach dem Umblättern wird aber klar, daß die Hand auch darauf hinweisen könnte, daß die Anzeige auf der nächsten Seite fortgesetzt wird.

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147 Vgl. hierzu auch Beispiel (25a).

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148 Das ist allerdings nicht aus dieser Anzeige ersichtlich, in S22-010, einer Werbung der Firma Lange & Söhne selbst, ist dieses Datum erwähnt.

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149 In den seltenen Fällen in denen ein horizontales Wortspiel über die Grenzen der Anzeigenbestandteile hinaus auftrat, wurde der Beleg für die Statistik dem Bestandteil zugeordnet, in dem der zweite Teil des Wortspiels zu verzeichnen war, da erst dort das Wortspiel zum Wortspiel wird.

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150 Zu deutsch: gut; vgl. Duden, 777 und Heibert 1993, 67, der einen ähnlichen Fall beschreibt.

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151 Auf diesen Gesichtspunkt wird in Kap. V.2.9.1 näher eingegangen.

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152 Da der Produktname MEXX in der Anzeige noch einmal abgedruckt ist, handelt es sich um ein horizontales Wortspiel.

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153 Vgl. Duden, 2434.

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154 Vgl. Duden, 1903.

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155 Insofern hätte man den Beleg auch zu den Eigennamen-Paronomasien zählen können; wegen der formalen Ähnlichkeit zu Beispiel (106) wird er aber an dieser Stelle besprochen.

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156 Vgl. u.a. die Beispiele (37), (46), (47), (48) und (69).

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157 Das zeigt den Unterschied zu Beispiel (44) mit der Paronymie zwischen Verstopfung und stop. Ein weiterer Unterschied besteht darin, daß Verstopfung im Gegensatz zu Revölution keine anomale Wortform ist.

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158 Laut Duden, 2426 erfordert diese Bedeutung die Formulierung offen für/gegenüber etw./jmd. sein.

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159 Der zweite Teil des Satzes enthält die in Kap. II.4.1.3.2 besprochene Wendung Grüner wird's nicht. Da diese hier durch den Kontext und die grüne Farbe in der Anzeige wörtlich genommen wird, wurde dieses Wortspiel zu den Lexien-Amphibolien gezählt. Vgl. Anm. 67.

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160 Ist die Anzeige auf einer rechten Zeitschriftenseite abgedruckt, befindet sich die Schlagzeile im rechten oberen Viertel, sonst umgekehrt.

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161 Diese Jägermeister-Serie gibt es schon sehr lange. Heiz 1978, 86ff. hat die Serie ebenfalls untersucht, bei ihm finden sich auch Beispiele, in denen nur eine relativ witzige alltägliche Situation geschildert wird, ohne daß dabei ein Wortspiel verwendet wird. Z.B. Ich trinke Jägermeister, weil mein Chef mit seinem VW auf meinen Mercedes gefahren ist. Das könnte ein Hinweis darauf sein, daß das Wortspiel in Werbeanzeigen insgesamt an Bedeutung gewonnen hat.

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162 Baumgart 1992, 248 weist darauf hin, daß diese "[…] auch für den damaligen Untersuchungszeitraum unzutreffende Schlußfolgerung aufgrund eines Zuordnungsfehlers […]" zustande kam.

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163 vgl. Kap. III.3.

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164 Auf diesen Umstand ist bereits hingewiesen worden, als davon die Rede war, daß sich Wortspiele in Werbeanzeigen nur schwach signalisieren müssen (Kap. II.3).

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165 Fast 60% (389 von 665) aller Schlagzeilenwortspiele sind zumindest bildgestützt.

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166 Vgl. Kap. III.3.

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167 Begriff von Freud 1912, z.B. 134.

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168 Diese Tatsache zwingt Wagenknecht 1965, 99 zu folgender Anmerkung: "Ein witziges: das meint hier und im folgenden, ein solches Wortspiel, das die meisten verständigen Leser, meiner Vermutung nach, als ‚witzig' bezeichnen würden (Das entsprechende gilt für ‚witzlos')."

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169 Vgl. die Diskussion bei Moser 1990, 184ff. und auch Redfern 1982, 269. Dieser zitiert eine Aussage des früheren Werbetexters Claude C. Hopkins aus dessen 1927 erschienenen Buch "My Life in Advertising": "Frivolity has no place in advertising. Nor has humor. Spending money is usually serious business (…) People do not buy from clowns." (Auslassung im Original) und versieht das Zitat mit dem lapidaren Kommentar: "Somebody should inform McDonald's."

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170 Wagenknecht 1965, 98. Vgl. Anm. 168.

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171 Aus der subjektiven Sicht des Verfassers wären das z.B. die ersten Belege für Lexem-Amphibolien oder auch die Lautverschriftungen.

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172 In diesem Zusammenhang könnte es interessant sein, zu untersuchen, ob ein Wortspiel, das von vielen als witzlos empfunden wird, die Sympathie für die werbende Firma negativ beeinflußt. Oder ist es wirklich so, wie Tanaka 1992, 95 feststellt: "An advertiser wants his audience to look at his advertisement, think about it, and react to it; either for or against it. Any reaction is better than none."?

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173 Vgl. Freud 1912, 123f.

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174 Vgl. Tanaka 1992, 96: "Thus, a pun may activate two meanings without actually communicating more than one." (Hervorhebung im Original)

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175 Vgl. a.a.O.: "Übertragungsfunktion/Plausibilitätsargumentation, Anbiederungsfunktion, Vereinfachungsfunktion, Argumentations-Ersparungsfunktion, Unschärfefunktion und Anschaulichkeitsfunktion". Vgl. auch die übersichtliche Zusammenfassung bei Heibert 1993, 128. Die Abgrenzung der einzelnen Funktionen gegeneinander erschien jedoch nicht recht plausibel. Daher enthält das, was hier als Argumentationsveranschaulichungs-Funktion beschrieben wird, auch Elemente der anderen Funktionen bei Koller 1977.

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176 Redfern 1982, 275.