I Einleitung

"Werbung ist so alt wie bewußtes Wirtschaften; allerdings war sie nicht immer das moderne Marketinginstrument, als das wir sie kennen, sondern hat sich erst im Laufe vieler Jahrhunderte zu dem entwickelt, was sie heute ist." 1

Werbung spielt in unserer Mediengesellschaft eine immer wichtiger werdende Rolle. Zeitschriften, Zeitungen, Fernseh- und Radiosender finanzieren sich in zunehmendem Maße hauptsächlich oder gar ausschließlich über das Abdrucken von Anzeigen bzw. das Ausstrahlen von Spots.2 Das hat zur Folge, daß sich Konsumenten von Medienprodukten der Werbung kaum noch entziehen können. Das bedeutet aber auch, daß die Werbung an sich nichts Aufsehenerregendes mehr ist und somit die "Gefahr" besteht, daß sie aufgrund einer Übersättigung vom potentiellen Kunden nicht mehr wahrgenommen wird. Das wird deutlich, wenn zur Kenntnis genommen wird, daß Publikumszeitschriften heutzutage teilweise zu rund einem Drittel aus Werbeanzeigen bestehen.3
Deshalb muß es für alle Werbeagenturen von höchstem Interesse sein, ihre Anzeigen so zu gestalten, daß sie trotz dieser Übersättigung den Rezipienten, an den sie gerichtet sind, erreichen, sich also in irgendeiner Weise aus der Masse herausheben. Den Gestaltern von Werbeanzeigen stehen dafür nur begrenzte Mittel zur Verfügung, zum einen statische Bilder oder bildliche Darstellungen, zum anderen Worte. Dabei herrscht weitgehende Einigkeit darüber, daß ein Bild nur in den seltensten Fällen allein eine Werbebotschaft vermitteln oder einen Konsumenten zu einer Kaufhandlung bewegen kann.4 Somit sind hierfür zumeist Worte nötig – gezielt eingesetzte Worte –, worin das berechtigte Interesse der Linguistik an dem Konstrukt Werbeanzeige begründet liegt. Die vorliegende Arbeit befaßt sich mit einer besonderen Methode, Worte gezielt einzusetzen, die bei Werbetextern besonders beliebt zu sein scheint: den Wortspielen.
Hierbei stehen zwei Ziele im Vordergrund: Erstens soll der empirische Beweis für den subjektiven Eindruck erbracht werden, daß Wortspiele tatsächlich eine bedeutende Rolle bei der Gestaltung von Werbeanzeigen spielen. Zweitens soll das "Warum" erforscht werden: Warum werden Wortspiele so häufig in der Anzeigenwerbung eingesetzt? Liegt das hauptsächlich daran, daß Werbetexter beweisen wollen, wie gut sie mit Worten spielerisch umgehen können, oder kann man beobachten, daß Wortspiele in Werbeanzeigen bestimmte Funktionen erfüllen und, wenn ja, welche?
Die Untersuchung ist in fünf größere Abschnitte unterteilt, von denen der erste (Kap. II) dem Phänomen Wortspiel gewidmet ist. Da in der Forschung kein durchgängiger Konsens herrscht, was als Wortspiel zu bezeichnen ist, muß zu Beginn Begriff und Umfang des Untersuchungsobjekts für diese Arbeit geklärt werden. Dies werden eine grundsätzliche Definition und eine Typologie leisten.
Die Definition soll das Phänomen Wortspiel aus einem relativ naivem Blickwinkel heraus bestimmen. Es wird dabei davon ausgegangen, daß zwar jeder weiß, wann er es mit einem Wortspiel zu tun hat, aber nicht erklären kann, warum das so ist. Die Typologie soll anhand von Beispielen aus der Literatur einen strukturierten Überblick darüber schaffen, welche Möglichkeiten es theoretisch gibt, Wortspiele zu erzeugen. Sie soll später im empirischen Teil der Überprüfung einer grundsätzlichen Hypothese dieser Arbeit dienen, nämlich ob verschiedene Typen von Wortspielen in Werbeanzeigen auch unterschiedliche Funktionen erfüllen.
Der zweite theoretische Teil (Kap. III) befaßt sich mit dem Werbemittel, das für das Korpus dieser Arbeit ausgewählt wurde, der Werbeanzeige.5 Dabei sollen ausschließlich Aspekte diskutiert werden, die für den empirischen Teil relevant sind: Wie ist eine Anzeige aufgebaut, wie wirkt sie und was kann über typische Merkmale der Sprache in der Anzeigenwerbung gesagt werden? Weitere Bereiche der Werbeforschung, wie z.B. betriebswirtschaftliche und werberechtliche Aspekte bleiben außer Acht.
Die beiden empirischen Teile (Kap. IV und V) bilden das Kernstück der Arbeit. Der erste der beiden Abschnitte befaßt sich mit der Beschaffenheit des eigens für diese Arbeit angelegten Korpus. Die Werbeträger6, aus denen die Belege entstammen werden näher vorgestellt, außerdem wird über die Einteilung in Branchen und über die genaue Erhebungsmethode Rechenschaft abgelegt.
Im zweiten empirischen Teil werden zunächst rein quantitative Ergebnisse der Korpusanalyse vorgestellt. Hierbei werden eine Reihe von Faktoren einbezogen, wie z.B. der Anzeigenbestandteil, in dem das Wortspiel gefunden wurde oder die Branche, der die betreffende Anzeige zuzuordnen ist. Anschließend werden die dem Korpus entnommenen Belege anhand der im theoretischen Teil erstellten Typologie beispielhaft vorgestellt. Außerdem soll mit den einzelnen Beispielen gezeigt werden, welche direkten Effekte Wortspiele auf den Betrachter haben können oder könnten und ob sich diese Effekte bei den verschiedenen Wortspieltypen unterscheiden. Gleichzeitig ergänzt dieser Abschnitt die rein quantitative Analyse insofern, als über die Häufigkeit des Vorkommens der verschiedenen Wortspieltypen in den einzelnen Werbebestandteilen referiert wird.
Ein eigenes Unterkapitel über die in den Korpusanzeigen beobachteten Formen von Wortspielstrategien schließt die empirische Analyse. Es wird dabei darauf eingegangen, wie gezielt mehrere Wortspiele in Werbeanzeigen eingesetzt werden und wie ein Wortspiel zu einem konstituierenden Element einer Anzeigenserie werden kann.
Im abschließenden und zusammenfassenden Fazit (Kap. VI) wird anhand der Ergebnisse der empirischen Analyse versucht, eine Antwort auf die zentralen Fragen der Arbeit zu finden: Welche Funktionen können Wortspiele in Werbeanzeigen ausfüllen und warum eignen sich gerade Wortspiele besonders dafür? Warum also sind Wortspiele ein so beliebtes Instrument beim Formulieren von Werbetexten?

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