III.1 Forschungsstand

Die im Korpus für diese Arbeit gesammelten Belege für Wortspiele entstammen alle aus Werbeanzeigen in Publikumszeitschriften. In diesem Kapitel sollen nun für die empirische Analyse relevante Aspekte des Werbemittels Anzeige referiert werden.
Werbeanzeigen wurden bereits aus verschiedenen Blickwinkeln und von unterschiedlichen Fachrichtungen eingehend untersucht, zuvorderst von der Betriebswirtschaft und der Werbepsychologie. Übersichtliche Zusammenfassungen der Forschung auf diesen Gebieten finden sich unter anderem bei Kaiser 1980, Moser 1990, Kroeber-Riel 1988 und 1990, Schweiger/Schrattenecker 1995 sowie in dem außerordentlich umfangreichen Handbuch von Tietz 1982 (Hervorgehoben seien dabei die Artikel von Gass, Machnik und Vasata)
Für die Sprachwissenschaft sind Werbeanzeigen in zweierlei Hinsicht von Interesse: Erstens handelt es sich bei ihnen um einen schriftlich fixierten Kommunikationsprozeß: Ein Unternehmen (Sender) stellt ein bestimmtes Produkt her und möchte potentielle Kunden (Rezipienten) darüber informieren und sie dazu bewegen, das Produkt zu kaufen. Dieser Kommunikationsprozeß kann genau analysiert werden, z.B. anhand der Wortwahl, der syntaktischen Strukturen, der verwendeten rhetorischen Mittel oder der semantischen Strategien. Sehr ausführlich wurden solche Analysen unter anderem von Flader 1974, Grosse 1975, Hantsch 1975a, Römer 1976, Heiz 1978, Conen 1985 und Baumgart 1992 durchgeführt. Erwähnenswert ist außerdem der kurze aber übersichtliche Artikel von Schifko 1982.
Zweitens eignen sich Werbeanzeigen offenbar vorzüglich als Korpus, um bestimmte sprachliche Phänomene zu demonstrieren. Insbesondere die Phraseologieforschung greift immer wieder auf Beispiele aus Werbeanzeigen zurück bzw. untersucht ausschließlich den Gebrauch von Phraseologismen in Werbeanzeigen, z.B. Koller 1977, Burger et al. 1982, Hemmi 1994 (auch zu Phraseologismen in Fernseh- und Radiospots), Hegedüs 1992, Wotjak 1992 oder Fleischer 1997.
Auf die englischsprachigen Veröffentlichungen zu Wortspielen in Werbeanzeigen wurde bereits in Kap. II.2 verwiesen. Dem bleibt hinzuzufügen, daß sich auch Heibert 1993, 126ff. in einem kurzen Abschnitt diesem Thema annimmt.

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III.2 Die Bestandteile einer Werbeanzeige
Übergeordnetes Kapitel
III Zweiter theoretischer Teil: Die Werbeanzeige