III.2.1 Vorbemerkungen

Es gibt eine ganze Reihe von Möglichkeiten, wie eine Werbeanzeige gestaltet werden kann, je nachdem, was der Werbende mit ihr erreichen will. Vasata 1982 unterscheidet zum Beispiel 15 typische Anzeigengestaltungen, von der Informations- über die Blickfangwerbung bis hin zu einer journalistischen Anzeige.
Was allen verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten gemeinsam ist, sind die Komponenten, auf die sie zurückgreifen. In der Literatur wird im allgemeinen zwischen den folgenden Bestandteilen unterschieden: Schlagzeile (Headline), Textteil (Fließtext, Body Copy), Slogan, Bild, Markenname, Firmenlogo und Coupon.104

Bei der Betrachtung einer typischen Werbeanzeige, wie der in Abb. III.1, fällt jedoch auf, daß mit diesen Bezeichnungen nicht alle tatsächlich existierenden Bestandteile beschrieben werden können.
Um der Besonderheit der Textblöcke, die um das Bild herum angeordnet sind, und dem klein gedruckten Textteil am unteren Ende der Anzeige Rechnung zu tragen, werden für diese Arbeit die Begriffe Bildkommentar und Fußzeile eingeführt. Somit wird im empirischen Teil zwischen folgenden typischen Anzeigenbestandteilen unterschieden:

  1. Schlagzeile,
  2. Textteil,
  3. Slogan,
  4. Bild,
  5. Bildkommentar,
  6. Markenname (inkl. Typenbezeichnung),
  7. Firmenlogo,
  8. Coupon und
  9. Fußzeile.

Jede dieser Komponenten kann Sprachzeichen enthalten, die Elemente a) bis c) sowie e) und f) sind ausschließlich verbaler Natur.
Grundsätzlich sind alle diese Bestandteile optional, d.h. es ist nicht zwingend notwendig, daß sämtliche Komponenten in einer Anzeige auftreten. Allerdings ist es umgekehrt undenkbar, daß es Anzeigen gibt, die keine der genannten Elemente enthalten. Im folgenden werden die typischen Merkmale der einzelnen Bestandteile näher beleuchtet.105

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III.2 Die Bestandteile einer Werbeanzeige