III.2.2 Schlagzeile (Headline)

In dieser Arbeit wird bewußt auf die deutsche Bezeichnung "Schlagzeile" zurückgegriffen, da das englische "Headline" zu der Annahme führen könnte, daß diese Anzeigenkomponente immer am oberen Ende, also am Kopf der Anzeige zu finden sei.106 Dem ist mitnichten so: Die Werbeschlagzeile kann ebenso in der untersten Zeile oder genau in der Mitte der Anzeige plaziert sein. Die Schlagzeile ist typographisch, etwa durch eine größere Schriftskalierung oder Fettdruck, vom Rest der Anzeige abgehoben. Wie Zeitungsschlagzeilen sind sie kurz und knapp formuliert. Entweder bestehen sie aus nur einem Satz, oder es folgen mehrere kurze Sätze schlagwortartig aufeinander. Baumgart 1992, 35 weist mit Recht darauf hin, daß die Schlagzeile auf keinen Fall mit dem Slogan verwechselt werden darf:

"Die Schlagzeile einer Anzeige will, wie der Slogan auch, die Aufmerksamkeit des Lesers erregen, um sie aber gleichzeitig auf die bildliche Darstellung und/oder den nachfolgenden Text lenken. Sie ist also immer nur 'Aufhänger' für etwas Folgendes, nie selbständiges oder alleinwirkendes Element einer Anzeige."

Die Schlagzeile ist also nicht von der spezifischen Anzeigenthematik loslösbar, sondern immer ein Teil derselben. In Anzeigen, die kein Bild enthalten, ist die Schlagzeile der "Eye-Catcher", also dasjenige Anzeigenelement, auf das das Auge des Betrachters zuerst fällt und von dem es im Idealfall festgehalten wird. Es gibt Anzeigen, die ohne eine Schlagzeile auskommen; dort wird die Rolle des "Eye-Catchers" dann komplett von einer bildlichen Darstellung übernommen. Manche Anzeigen haben nicht nur eine Schlagzeile, sondern noch eine zweite, untergeordnete, die sogenannte Subhead107 , wie man sie ähnlich auch bei Zeitungsartikeln findet. Bei der Auswertung für die vorliegende Arbeit wurde jedoch darauf verzichtet, diese "Unterüberschrift" als eigenen Anzeigenbestandteil zu betrachten, da sie zusammen mit der eigentlichen Schlagzeile eine Einheit bildet.

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