III.2.4 Slogan

Der Slogan ist ein sprachliches Konstrukt, das ausschließlich in der Werbekommunikation genutzt wird; allein dadurch grenzt er sich von Schlagzeile und Textteil ab, die man in ähnlicher Form auch bei Zeitungsartikeln finden kann. Ausgehend von dem Ursprung des Wortes könnte man den Slogan als den Schlachtruf der werbenden Firma bezeichnen.109
In Werbeanzeigen ist der Slogan zumeist am unteren Ende positioniert und tritt oft in unmittelbarer Nähe des Markennamens auf, mit dem er häufig eine Einheit bildet.110 Er ist knapp und einprägsam formuliert, oft werden rhetorische Mittel - wie z.B. Reime oder Alliterationen (und auch Wortspiele) - bei der Kreation eines Slogans eingesetzt. All das sind Hinweise darauf, welche Funktion der Slogan erfüllt: Er ist

"die eingedampfte Erkenntnis, die auf den Nenner gebrachte Werbeweisheit über das beworbene Produkt, die zusammenfassende Schlußzeile."111

Meist ist es der Slogan, der dem Betrachter einer Werbeanzeige am ehesten im Gedächtnis hängen bleibt. Jeder Mensch, der der Werbung ausgesetzt ist, kennt zumindest einige Slogans; nicht wenige sind sogar schon als feste Wendungen in die Sprache integriert worden.112
Ein Slogan muß nicht unbedingt auf den spezifischen Anzeigenkontext bezogen sein, wie die Schlagzeile oder der Textteil. Er ist somit das einzige kontextunabhängige Element in der Anzeige. Das liegt daran, daß ein Slogan nur in den seltensten Fällen allein für eine bestimmte Werbeanzeige konzipiert wird (wenn überhaupt, dann für eine Serie von ähnlichen Anzeigen), vielmehr soll er ein Produkt oder eine Firma über einen längeren Zeitraum begleiten und sich durch permanente Wiederholung in den Köpfen der Konsumenten festsetzen.

Nächste Seite
III.2.5 Bild und Bildkommentar
Vorherige Seite
III.2.3 Textteil (Body Copy)
Übergeordnetes Kapitel
III.2 Die Bestandteile einer Werbeanzeige