III.3 Wie wirkt eine Werbeanzeige?

Für die Beschreibung der Werbewirkung existieren zahlreiche Modelle, die sich hauptsächlich dadurch unterscheiden, wie genau die vermutete Reaktion beim Rezipienten in einzelne Vorgänge aufgeschlüsselt wird.116 Das bekannteste und zugleich eines der ältesten ist das sogenannte AIDA-Modell.117
Der Name gibt Aufschluß über die einzelnen Komponenten:

A:   attention   >>     Aufmerksamkeit erregen
I:   interest   >>   Interesse erwecken
D:   desire   >>   das Verlangen nach dem Produkt erzeugen
A:   action   >>   eine Handlung auslösen
Abb. III.2: Das AIDA-Modell (nach Moser 1990, 51.)

Überträgt man die einzelnen Vorgänge auf die Anzeigenkomponenten, so kann folgendes angenommen werden: Das Bild als zuerst wahrgenommener Bestandteil übernimmt die Funktion der Aufmerksamkeitserregung. Die Schlagzeile (mitunter gestützt durch eine Beziehung zu der bildlichen Darstellung) soll das Interesse des Rezipienten wecken und ihn dazu bewegen, den Textteil der Anzeige zu lesen. Mit diesem wird dann das Verlangen nach dem Produkt erzeugt, indem dessen Vorzüge angepriesen werden. Erfolgt schließlich die Auslösung der (Kauf-)Handlung, erhält der potentielle Kunde eine Hilfestellung durch die Informationen in der Fußzeile. Dieser Vorgang ist selbstverständlich nur als grobes, prototypisches Schema zu verstehen und läßt sich keineswegs auf alle Werbeanzeigen übertragen. Er zeigt aber auch schon eine Schwäche des Modells. Wozu dient dann nämlich der Slogan? In manchen Fällen mag er sämtliche Komponenten unterstützen, der eigentliche Zweck ist aber wohl eher der, daß ein Rezipient mit dem Slogan eine ihm durch die Werbung suggerierte Einstellung gegenüber dem Produkt speichert. Diese Einstellung wird dann durch jede neuerliche Konfrontation mit dem Slogan wieder abgerufen. Ein ähnlicher Effekt kann dem Firmenlogo und dem Produktnamen zugeschrieben werden, wobei bei letzterem die unterstützende Wirkung bei der Kaufhandlung überwiegt. Ohne den Namen des Produkts zu kennen, ist es sicherlich schwierig, genau dieses Produkt käuflich zu erwerben.
Das AIDA-Modell soll, ergänzt durch die beschriebene Erinnerungswirkung, genügen, um die dieser Arbeit zugrundeliegende Vorstellung von der Werbewirkung einer Anzeige zu beschreiben.

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