III.4 Die Sprache der Anzeigenwerbung

"Schließlich erhebt sich die Frage, ob es überhaupt so etwas wie eine Werbesprache gibt. Wenn darunter eine eigene Variante natürlicher Sprachen wie Dialekt, Soziolekt oder Stilregister verstanden werden soll, dann gibt es keine Werbesprache, da für Werbezwecke alle Varianten und Strukturen von Sprache einsetzbar sind."118

Diese Aussage ist zwar schon mehr als anderthalb Jahrzehnte alt, kann aber auch heute noch voll und ganz unterschrieben werden. Werbeanzeigen sind alles andere als homogen, d.h. jeder Versuch - diese etwas polemische Feststellung sei gestattet -, die gesamte Vielfalt an Werbeanzeigen über den Kamm des Begriffes Textsorte zu scheren, ist zum Scheitern verurteilt.
Es ist sicherlich möglich, die Sprache in einzelnen Bestandteilen von Werbeanzeigen zu analysieren, was in der Forschung - teilweise auch sehr gründlich und mit beachtlichen Ergebnissen - getan wurde. Eine Untersuchung über die in Slogans verwendeten rhetorischen Mittel aber mit dem Titel "Die Sprache der Anzeigenwerbung" zu versehen119, ist jedoch zumindest irreführend. Slogans sind zwar ein wichtiger Bestandteil einer Anzeige, machen aber auf keinen Fall den gesamten sprachlichen Anteil aus, sie sind m.E. noch nicht einmal repräsentativ für den großen Rest.
Maßgeblich für lexikalische und stilistische Entscheidungen, die für die Gestaltung einer Werbeanzeige getroffen werden müssen, ist, an welche Rezipientengruppe sie gerichtet ist. So wird eine Werbung für ein herzstärkendes Arzneimittel ganz anders aussehen als die für das neueste Computerspiel. Generalisierbar ist dabei nur der Zweck: Die Werbeanzeige soll den Rezipienten dazu veranlassen, das beworbene Produkt zu kaufen.
Hieraus läßt sich ableiten, daß eine Analyse der Sprache in der Anzeigenwerbung nur unter Einbezug der jeweiligen Funktion innerhalb der Anzeige möglich ist. Da - wie bereits ausgeführt - verschiedene Bestandteile einer Werbeanzeige auch verschiedene Funktionen erfüllen, ist auch die Sprache in den einzelnen Anzeigenbestandteilen unterschiedlich zu bewerten.
Die Sprache der Anzeigenwerbung in allen Facetten zu beschreiben, würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. In Ermangelung einer prototypischen Form der Werbeanzeige macht es auch keinen Sinn, exemplarisch auf die Untersuchungen einzugehen.
Für den empirischen Teil dieser Arbeit lassen sich jedoch folgende Schlüsse ziehen: Bei der Untersuchung des Vorkommens von Wortspielen in Werbeanzeigen müssen die einzelnen Anzeigenbestandteile getrennt behandelt werden. Außerdem ist zu erwarten, daß sich Anzeigen für verschiedene Produkte, die sich demnach auch an verschiedene Zielgruppen wenden, auch in der Häufigkeit und der Art der Anwendung von Wortspielen unterscheiden. Um einen solchen Zusammenhang empirisch nachzuweisen, werden die Anzeigen des Korpus nach Branchen unterteilt (Vgl. Kap. IV.3).

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