IV.3 Die Brancheneinteilung

Ziel der Einteilung der Werbeanzeigen in Branchen war es, herauszufinden, ob bestimmte Produkte häufiger mit Wortspielen beworben werden als andere. Dabei standen sich drei grundsätzliche Vorgaben gegenüber: Erstens sollte die Branchen-Einteilung möglichst genau sein, zweitens sollte die Anzahl der Branchen nicht zu groß werden, um Unübersichtlichkeit zu vermeiden. Drittens sollten möglichst viele Anzeigen einer Branche zuzuordnen sein, damit das Sammelbecken "Sonstiges" nicht zu groß würde.
Zwischen diesen Vorgaben wurde ein Mittelweg gewählt, der allerdings nicht frei von Schwierigkeiten war: Manche Branchen waren relativ einfach zu begrenzen, wie z.B. Parfum-Werbung, in anderen Fällen mußten unterschiedliche Produkte122, zwischen denen ein vager Zusammenhang besteht, ein und derselben Branche zugerechnet werden. Ein Beispiel dafür ist die Branche Frei(zeitgestaltung).
Insgesamt wurden die Anzeigen auf 27 Branchen aufgeteilt, die in Tab. IV.1 näher erläutert sind. Nicht jede Branche ist in jeder Zeitschrift vertreten, auch das ist aus der Tabelle ersichtlich.

 
Abk Zeitschr beinhaltet
SBA
ArzxxxArzneimittel, Medikamente, Zahnpasta, Verhütungsmittel, Gesundheitseinrichtungen (Kliniken, etc.)
AutoxxxAutos, Motorräder, Autokonzerne
AuZux xAutozubehör (außer Radios), -händler, -verleih, Gebrauchtwagen
Bank x x x Banken, Versicherungen, Kapitalanlagen, Managementberatung
Bek x x x Bekleidung, Mode, auch Mode-Versandkataloge
CoBü x x   Computer und Zubehör, Büroartikel
Ener x  Energiekonzerne, Stromversorger
E&T x x x Essen & Trinken, Supermärkte
Frei x x x Freizeitgestaltung, Reiseziele: Städte, Regionen, Länder; Reisegestaltung: Busse, Bahnen, Fluggesellschaften; Events, Messen, Freizeitparks
Foto x x x Fotoapparate, Zubehör
Hi/El x x x HiFi-Geräte, Autoradios, Elektrogeräte (außer Küchengeräte)
Kon x     Konzerne, Großunternehmen (außer Auto- und Energiekonzerne)
Kos x x x Kosmetik, Hygieneprodukte
L/Tr x   x Logistik, Transport
Med x x x Medien: TV, Radio, Kino, Musical
Opt x x   Brillen, Kontaktlinsen
Org x x x Organisationen, Gewerkschaften, Parteien, Verbände, Spendenaktionen; halbstaatliche Betriebe: Lotterien, TÜV
Parf x x x Parfum, Parfumdiscounter
Präs x     Präsentationswerbung
Schm x x x Schmuck, Uhren
Spz x   x Spielzeug, Geschenkartikel, Blumenversand
Tele x x x Telekommunikation, Telefone, Handys
Wasch   x   Wasch-, Spülmittel, Reiniger, etc.
Werk x   x Werkzeug, Gartengeräte
Woh x x   Wohnen, Möbel, Teppiche, Besteck, Geschirr, Haushalts-, bzw. Küchengeräte, Accessoires, Baustoffe, Fertighäuser (auch Büromöbel)
Zs/B x x x Zeitschriften, Bücher, CDs, CD-ROMs, Online-Service.
Zig x x x Zigaretten, Zigarillos, Drehtabak, Drehpapier
Tab. IV.1: Die Brancheneinteilung. (Abkürzungen: S: DER SPIEGEL, B: BRIGITTE, A: AUTO MOTOR & SPORT)
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