IV.4.1 Das Datenblatt

Zu jeder der insgesamt 104 untersuchten Zeitschriftenausgaben wurde ein Auswertungsdatenblatt erstellt, auf dem folgende Fakten festgehalten wurden:

  • die Zahl der Anzeigen, die zum ersten Mal gesichtet wurden;
  • die Zahl der Anzeigen, die bereits in einer anderen Ausgabe der gleichen Zeitschrift oder in einer der anderen Zeitschriften entdeckt worden waren;
  • die Zahl der Anzeigen aus jeder Branche;
  • die Zahl der neuen Anzeigen mit Wortspiel sowie die genaue Fundstelle, die beworbene Marke oder das beworbene Produkt, die zugehörige Branche, die einzelnen gefundenen Wortspiel-Belege und deren Positionierung innerhalb der Anzeige;
  • die Zahl der Anzeigen, die zwar neu waren, aber ein Wortspiel enthielten, das bereits als Beleg notiert war (z.B. einen immer wieder auftauchenden Slogan);
  • die Zahl der wiederholten Anzeigen mit Wortspiel.

Mit dieser Art der Auswertung wurde mehrerlei erreicht: Erstens wurden sämtliche Wortspiel-Belege des Korpus katalogisiert. Zweitens wurde die Gesamtzahl der Werbeanzeigen und die Zahl der Anzeigen mit mindestens einem Wortspiel festgehalten, um so die Relevanz des Phänomens Wortspiel in Werbeanzeigen ablesen zu können.
Drittens konnte ein Werbeanzeigenprofil der einzelnen Zeitschriften erstellt werden, d.h. ein Überblick darüber, welche Branchen in welcher Zeitschrift überproportional und welche eher seltener vertreten sind. Viertens wurde ermittelt, welche Branchen bevorzugt Wortspiele in ihren Anzeigen verwenden, was einen Hinweis darauf geben kann, wozu Wortspiele in der Werbung dienen.


Abb. IV.2: Beispiel für ein ausgefülltes Datenblatt
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IV.4 Die Auswertungsroutine