V.1.3 Auswertung nach Branchen

Rechnet man in absoluten Zahlen, entstammen die meisten Wortspielbelege aus Auto-Anzeigen (14,5%). Ebenfalls mehr als 10% der Belege finden sich jeweils in Anzeigen der Branchen CoBü, Frei und E&T. Um eine Aussage darüber zu treffen, in Anzeigen welcher Branche am häufigsten Wortspiele eingesetzt werden, muß man entweder die Zahl der Wortspielbelege oder die Zahl der Anzeigen mit mindestens einem Wortspiel in Relation zu der Gesamtzahl der Anzeigen der jeweiligen Branche stellen. Der Unterschied zwischen diesen beiden Betrachtungsweisen besteht in der Fragestellung, man kommt jedoch zu ähnlichen Reihenfolgen.
Somit kann gesagt werden, daß in den Branchen CoBü, Ener, Frei, E&T und Woh häufiger Wortspiele eingesetzt werden als in anderen Branchen. Auf der anderen Seite sind Wortspiele in Anzeigen der Branchen Präs, Parf, Kos und Schm im Vergleich zu anderen Branchen sehr viel spärlicher gesät.
Es fällt auf, daß im oberen Teil dieser Ranglisten eher die Branchen stehen, die für technische Gebrauchsgegenstände und Genußmittel (außer Zigaretten) werben. Dagegen sind die Branchen, deren Produkte für das persönliche Aussehen oder die persönliche Ausstrahlung wichtig sind, eher am unteren Ende zu finden sind.
Das läuft darauf hinaus, daß diejenigen Anzeigen, die den Konsumenten vorrangig über Argumente von dem beworbenen Produkt überzeugen möchten, viel häufiger auf das Element des Wortspiels zurückgreifen, als die Anzeigen, die dem Konsumenten ein gewisses Gefühl gegenüber dem Produkt vermitteln wollen und somit die emotionale Komponente des Produkts stärker betonen. Konkret heißt das: Wortspiele werden vor allem in Anzeigen eingesetzt, die dem Konsumenten Fragen beantworten möchten wie: Wie praktisch ist das Produkt? Wie gut funktioniert das Produkt? Was spricht für dieses Produkt im Gegensatz zu dem vergleichbaren der Konkurrenz? Naturgemäß liegt in solchen Werbungen der Wortanteil auch höher, als bei Anzeigen, die z.B. versuchen, mit einem stimmungsvollen Bild des Produkts den Betrachter zu überzeugen.
Nimmt eine Branche einen Mittelplatz in den Ranglisten ein, so kann das dahingehend interpretiert werden, daß in deren Anzeigen das Produkt sowohl über den technischen oder praktischen Verstand des Konsumenten als auch über eine Image-Erzeugung beworben wird. Ein typisches Beispiel hierfür sind die Auto-Anzeigen.
Es muß allerdings von einem Umkehrschluß Abstand genommen werden: Die Wortspiel-Häufigkeit ist nicht als alleiniger Indikator für eine solche Einstufung zwischen reiner Verstands- und reiner Image- oder Gefühlswerbung einsetzbar, sondern lediglich ein Hinweis in diese Richtung.

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