V.1.5 Auswertung nach Positionierung innerhalb der Anzeige

Ein weiterer Hauptaugenmerk bei der Auswertung lag auf der Positionierung der Wortspiele innerhalb der Anzeigen. Die quantitative Analyse bot hierbei ein erstaunlich deutliches Ergebnis: Fast die Hälfte (667 48,0%) aller Wortspielbelege stammen aus Schlagzeilen, die Belege aus dem Textteil sind im Vergleich dazu eindeutig in der Unterzahl (558 40,1%). Dies ist insofern überraschend, da anzunehmen ist, daß der Textteil insgesamt den größten Anteil am verbalen Kontingent der Anzeigen inne hat.
Nur rund 5,8% (81) der Belege stammen aus Slogans. Der Anteil der Wortspiele in direkten Bildkommentaren fällt mit 4,3% (60) noch geringer aus, was aber daran liegen mag, daß diese Komponente auch nur in einem begrenzten Teil der Anzeigen auftrat. In sonstigen Anzeigenbestandteilen wurden 1,7% (24) der Belege gefunden.
Diese Zahlen lassen den Schluß zu, daß Wortspiele zum Großteil eine exponierte Stellung in der Anzeige einnehmen; dafür spricht auch, daß viele der im Textteil gefundenen Belege im ersten oder letzten Satz ausgemacht wurden. Wortspiele werden - das läßt sich allein an diesen Zahlen ablesen - ganz gezielt an den Positionen der Werbeanzeige eingesetzt, die dem Betrachter von den verbalen Bestandteilen als erstes ins Auge fallen. Diese Wortspiele erfüllen also offenbar vor allem die Funktion der Aufmerksamkeits- und Interesseerweckung. Ob dies die einzige Intention der Werbemacher ist, Wortspiele einzusetzen, wird die weitere Analyse zeigen.
Einzelne Branchen wichen recht deutlich von den Durchschnittszahlen für die Positionierung der Wortspiele innerhalb der Anzeigen ab. So liegt der Anteil der im Textteil gefundenen Belege in den Branchen CoBü, E&T und Auto sogar über dem der Schlagzeilen-Wortspiele. Dies ist damit zu erklären, daß es sich dabei um die Branchen handelt, in denen häufiger Anzeigen mit vielen Wortspielen eingesetzt werden. In solchen Anzeigen wirkt sich dann das größere verbale Kontingent des Textteils stärker aus: In einer kurzen Schlagzeile können logischerweise nicht so viele Wortspiele enthalten sein, wie in einem längeren Fließtext.
Es bleibt anzumerken, daß bei den der Zeitschrift AUTO MOTOR & SPORT zugeordneten Belegen der Anteil der Wortspiele in Schlagzeilen erheblich höher liegt, als in den beiden anderen Zeitschriften (55,1%). Es ist aber nur bedingt möglich, daraus Schlüsse zu ziehen, da diese Differenz auch darauf zurückzuführen sein könnte, daß die Zeitschriften nacheinander ausgewertet wurden und somit eine in verschiedenen Magazinen auftretende Anzeige derjenigen Zeitschrift zugeordnet wurde, in der sie zuerst gefunden wurde. Das gleiche gilt für den niedrigeren Prozentsatz an Slogan-Wortspielen im SPIEGEL.

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