V.2.1.1 Lexem-Amphibolien

Lexem-Amphibolien werden in Werbeanzeigen sehr häufig verwendet: Im Korpus finden sich insgesamt 345 Belege für diesen Wortspieltyp. Insgesamt ist die textinterne Variante erheblich häufiger zu finden, in Schlagzeilen trifft man jedoch auf einen relativ hohen Anteil an textexternen Lexem-Amphibolien. Das entspricht aber dem insgesamt beobachteten Trend, daß in Schlagzeilen häufiger textexterne Wortspiele zu finden sind als in anderen Anzeigenbestandteilen.

  Schlgz Text Slog BK Sons Summe
  abs% abs% abs% abs% abs% abs%
textintern 99 59,6 114 80,3 23 82,1 4 100 5 100 245 71,0
textextern 67 40,4 28 19,7 5 17,9 0 0 0 0 100 29,0
Summe131 166 48,1 142 41,2 28 8,1 4 1,2 5 1,4 345 100,0
Tab. V.1: Lexem-Amphibolien

Die einfachste Möglichkeit, eine Lexem-Amphibolie zu erzeugen, ist die Verwendung eines homonymen Lexems, dessen verschiedene Bedeutungen durch den Kontext gleichzeitig aktiviert werden. Ein Beispiel:

(1)
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NATÜRLICH SCHÖN BLEIBEN - NIVEA Visage132
(Slogan, Nivea Visage (Kos), B01-025)

Wegen der Homonymie des Lexems natürlich133 kann der Slogan zweierlei bedeuten: Zum einen, daß derjenige, der die Hautcreme benutzt, selbstverständlich schön bleibt, zum anderen - gestützt durch den Anzeigenkontext - daß er auf natürliche Weise schön bleibt, da sich die Creme aus natürlichen Bestandteilen zusammensetzt. Auf sehr ökonomische Weise drückt der Slogan zwei verschiedene Aussagen aus, die sich zu einem Ganzen zusammenfügen, das in etwa folgendem entspricht: Selbstverständlich bleiben Sie mit unserem Produkt aus natürlichen Bestandteilen schön. Schon an diesem einfachen Beispiel wird deutlich, daß sich die Amphibolie hervorragend eignet, um einen knappen, aussagekräftigen Slogan zu formulieren. Ähnliche Fälle liegen in folgenden Belegen vor:

(2)
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Wir bewegen die Welt. Seit 1847.
(Slogan, Hapag-Lloyd (Frei), S25-032)

(3)
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Alles gut bedacht  BRAAS
(Slogan, BRAAS (Woh), S27-063)

Auch hier werden bewußt mehrere Interpretationsmöglichkeiten offen gelassen, die auch alle einen Sinn ergeben. Das Transportunternehmen Hapag-Lloyd bewegt zum einen tatsächlich Personen (die Welt) von einem Punkt zum anderen, auf der anderen Seite will es seine Kunden auch zufriedenstellen und somit deren Gefühle ansprechen, sie also bewegen. Der Dächer-Spezialist BRAAS versieht einerseits Häuser mit Dächern, bedacht sie also, tut dies aber nicht unüberlegt; bei der Planung werden - so die Aussage - alle Eventualitäten gut bedacht. Hier kommt die Homonymie im übrigen nur durch die Partizipform des starken Verbs bedenken zustande.
In folgendem Beispiel sorgt die Lexem-Amphibolie für eine Polysyntaktizität:

(4)
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SCHUHE FÜR MÄNNER MIT PROFIL
(Slogan, Gallus (Bek), A05-132)

Da sich das Lexem Profil entweder auf Schuhe oder auf Männer beziehen kann und jeweils eine unterschiedliche Bedeutung trägt, entsteht hier ein komplexer Text. Die Aussage des Slogans könnte also folgendermaßen paraphrasiert werden: Unsere Schuhe haben Sohlen mit einem guten Profil und sind für Männer, die etwas darstellen. Eine Qualtätsaussage über das Produkt wird also ökonomisch mit einer Schmeichelei für potentielle Kunden verknüpft.
Dieses Prinzip, beide Bedeutungen eines Homonyms gleichwertig nebeneinanderzustellen und somit mehrere sinnvolle Aussagen in wenigen Worten zu treffen, liegt allen im Korpus vorhandenen Lexem-Amphibolien in Slogans und den meisten in anderen Anzeigenbestandteilen zugrunde. Zum Beleg dienen folgende Beispiele:

(5)
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Gute Anlagen bekommt man von Mutter Natur. Oder von der weltweit größten Privatkunden-Bank.
(Schlagzeile, Citibank (Bank), S46-206)

(6)
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SEIN FAHRWERK SCHLUCKT ALLES.
DER MOTOR SO GUT WIE NICHTS.
(Schlagzeile, Hyundai (Auto), A13-079)

(7)
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Vom besten Miele Geschirrspüler werden Sie in Zukunft so gut wie nichts mehr hören. Und das, obwohl er mit erstklassigen Spülergebnissen und geringstem Wasserverbrauch glänzt. […]
(Text, Miele (Woh), B18-127)

In den Beispielen (5) und (6) zeigt sich zudem eine Methode der Erzeugung von komplexen Texten, die in Schlagzeilen und Textteilen sehr häufig angewandt wird: Zunächst wird eine Aussage getroffen, die eindeutig ist. Erst durch den sich anschließenden Nachsatz wird dann die zweite Bedeutung des homonymen Lexems aktiviert.
In einige Fällen ist allerdings zu beobachten, daß eine der Aussagen, die durch ein Spiel mit der Homonymie eines Lexems entsteht, im Hinblick auf die Werbebotschaft keinen wirklichen Sinn ergibt, sondern lediglich mit aktualisiert wird. Dieses Phänomen kommt hauptsächlich bei textexternen Lexem-Amphibolien vor:

(8)
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SPANN MICH EIN, ICH BIN EIN TRANSIT.
(Schlagzeile, Ford (Auto), S40-039; Bild: Ford Transit in einem Schraubstock)

Hier ist das Verb jmdn. einspannen im Zusammenhang mit einem Kleintransporter durchaus im Sinne von jmdn. für einen bestimmten Zweck arbeiten lassen zu verstehen. Das Bild des in einen Schraubstock gespannten Transporters aktualisiert zwar eine zweite Bedeutung, die Aussage ist jedoch so absurd wie die bildliche Darstellung, denn wer wollte schon einen Transporter in einen Schraubstock spannen?
Ähnlich verhält es sich bei folgendem Beispiel:

(9)
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Kapitale Extras zu revolutionären Preisen. Ich mag den Golf Joker.
(Schlagzeile, VW (Auto), S08-096; Bild: gezeichnete Abbildung von Lenin)

Ohne die Lenin-Abbildung wäre das Adjektiv revolutionär im Zusammenhang mit Preis eindeutig belegt. Durch das Bild (und durch das Adjektiv kapital, das mit einer Paronymie auf den Titel "Das Kapital" anspielt) wird jedoch zusätzlich die ursprüngliche Bedeutung remotiviert, die ihrerseits in Verbindung mit dem Produkt keine sinnvolle Aussage erzeugt. Diese Art der Lexem-Amphibolie kann also nicht zum Ziel haben, mehrere Aussagen ökonomisch in wenige Worte zu fassen, denn der komplexe Text erzeugt zwar zwei Isotopien, aber nur eine davon bezieht sich auf das Produkt. Die zweite scheint lediglich dazu zu dienen, das Interesse des Rezipienten dafür zu erwecken, über die eigentliche Aussage nachzudenken. Es entsteht also etwas, das zunächst als Aha-Effekt bezeichnet werden könnte und sich beim näheren Hinsehen als das Erfassen der metasprachlichen Information entpuppt. Auch bei den ersten Beispielen, die in diesem Kapitel angeführt wurden, ist dieser Effekt zu beobachten, er scheint jedoch nicht so stark zu sein. Das legt folgenden Schluß nahe: Je ungewöhnlicher eine der möglichen Isotopien ist, umso stärker wird der Rezipient auf die semasiologische Ökonomie der Sprache aufmerksam und umso stärker ist auch der Aha-Effekt.
Wie oben erwähnt, sind solche Lexem-Amphibolien zumeist auf die Interaktion von Text und Bild zurückzuführen, in einigen seltenen Fällen stößt man aber auch auf textinterne Beispiele:

(10)
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Ich habe in mir eine gewisse Unruhe, die mich antreibt. Ich will nicht nur Uhren bauen, sondern sie fortlaufend verbessern.[…]
(Text, Chronoswiss (Schm), A20-174)

Auch hier ist die Aussage eigentlich eindeutig. Dadurch, daß es sich hier jedoch um die Wiedergabe der Aussage eines Uhrmachers handelt und im weiteren Text von der Mechanik von Uhren die Rede ist, wird die zweite Bedeutung des Wortes Unruhe aktualisiert.134 Dennoch ist es absurd, sich vorzustellen, daß ein Mensch von einem kleinen Schwungrad angetrieben wird.
Es soll aber keineswegs der Eindruck erweckt werden, daß alle textexternen Lexem-Amphibolien nur eine sinnvolle Interpretation erlauben. Bei den meisten von ihnen werden wie auch in den Beispielen (1) bis (7) zwei Aussagen gleichberechtigt nebeneinander gestellt, wie die folgenden beiden Beispiele verdeutlichen:

(11)
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Der ideale Platz zum Surfen.
(Schlagzeile, debitel (Tele), A20-121; Bild: Laptop am Strand)

(12)
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LASSEN SIE SICH ERSTMAL SEINE MARKE ZEIGEN.
(Schlagzeile, Benson & Hedges (Zig), A16-002; Bild: Polizist)

Zum Schluß dieses Abschnitts soll ein letzter Beleg demonstrieren, wie hintergründig Lexem-Amphibolien in Werbeanzeigen zuweilen sein können:

(13)
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Auflösung folgt.
(Schlagzeile, vivimed (Arz), B24-193)

Der Kontext läßt zwei Bedeutungen für das Lexem Auflösung zu: Durch das sich anschließende folgt wird impliziert, daß in der Anzeige die Erklärung für irgendeinen rätselhaften Sachverhalt folgen wird. Die andere Bedeutung wird durch den weiteren Kontext (und zusätzlich durch ein Bild) gestützt: Geworben wird für Kopfschmerztabletten, die in Wasser aufgelöst werden können. Das Wortspiel weist quasi selbst auf seine eigene Entschlüsselung hin: Die Auflösung für die Schlagzeile folgt im Textteil und besteht in der Homonymie des Lexems Auflösung.

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