V.2.1.2 Lexien-Amphibolien

Der in den Werbeanzeigen des Korpus mit Abstand am häufigsten angewandte Wortspieltyp ist die Lexien-Amphibolie. Insgesamt konnten dafür 651 Belege gefunden werden. Auffällig ist, daß sich mehr Belege für diesen Wortspieltyp im Textteil als in Schlagzeilen fanden. Auch in den Bildkommentaren sind die Lexien-Amphibolien überdurchschnittlich häufig vertreten, in Slogans hingegen eher seltener und nur in der textinternen Variante.
Insgesamt liegt bei den Lexien-Amphibolien der Anteil der textexternen Belege deutlich höher als im Durchschnitt. Auch hier zeigt sich, daß textexterne Wortspiele vor allem in Schlagzeilen auftauchen.

  Schlgz Text Slog BK Sons Summe
  abs% abs% abs% abs% abs% abs%
textintern 165 57,9 212 69,5 17 100 24 61,5 5 100 423 65,0
textextern 120 42,1 93 30,5 0 0 15 38,5 0 0 228 35,0
Summe131 285 43,8 305 46,9 17 2,6 39 6,0 5 0,8 651 100,1
Tab. V.2: Lexien-Amphibolien

Eine Methode, Lexien-Amphibolien zu erzeugen, besteht darin, daß eine Lexie in einen Kontext gestellt wird, durch den die wörtliche Bedeutung der Lexie motiviert wird und somit wörtliche und übertragene Bedeutung nebeneinander stehen. Dieser Kontext ist oft das Produkt selbst oder ein Bestandteil desselben, wie z.B.:

(14)
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TECHNOLOGIE, DIE ZEICHEN SETZT.
(Slogan, Epson (CoBü), S08-155)

Es entsteht - ähnlich wie bei den Lexem-Amphibolien in Beispiel (1) bis (7) - eine Informationsverdichtung135: Die Firma Epson ist sicherlich davon überzeugt, daß ihr Produkt richtungsweisend ist, also Zeichen setzt. Auf der anderen Seite setzt das Produkt selbst - ein Computer-Drucker - im wahrsten Sinne des Wortes Zeichen, nämlich Schriftzeichen auf Papier. Auch hier werden mehrere Aussagen ökonomisch kombiniert. Im Gegensatz zu den Lexem-Amphibolien, bei denen die möglichen Isotopien relativ gleichberechtigt nebeneinander stehen, ist bei den Lexien-Amphibolien wie in Beispiel (14) der im vorangegangenen Kapitel beschriebene Aha-Effekt deutlicher zu spüren. Eine Erklärung hierfür wäre, daß die Formulierung Zeichen setzen im wörtlichen Sinne zwar verständlich, aber dennoch recht ungewöhnlich ist. Ohne die Absicht, ein Wortspiel zu machen, hätte der Textproduzent sicherlich nicht diese Formulierung benutzt, um die Funktionsweise eines Druckers zu beschreiben. Da im normalen Sprachgebrauch Homonymien vermieden werden sollten, ist eine Lexemsequenz, die als Ganzes eine andere Bedeutung hat als es ihre Bestandteile erschließen lassen, wohl in den seltensten Fällen auch in ihrer wörtlichen Bedeutung geläufig ist. Zum Beispiel würde jemand, der einem anderen in der Badewanne den obersten Teil des Körpers wäscht, es vermeiden, diesen Vorgang mit den Worten Ich wasche ihm den Kopf zu beschreiben, es sei denn er beabsichtigt, ein Wortspiel zu machen.136 Deutlich wird dies auch beim nächsten Beispiel aus dem Korpus:

(15)
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2 RENAULT FULL-SIZE-AIRBAGS. Diese beiden kommen mit Sicherheit ganz groß raus.
(Bildkommentar, Renault (Auto), S06-176)

Die Wendung groß rauskommen erhält im Zusammenhang mit Airbags eine sinnvolle wörtliche Bedeutung. Trotzdem ist es ungewöhnlich diese Lexemsequenz als Bezeichnung dafür zu verwenden, daß ein Gegenstand aus einem anderen herauskommt und danach groß ist.
Bei Lexien-Amphibolien ist demnach grundsätzlich ein relativ starker Aha-Effekt zu beobachten ist, auch wenn mehrere Bedeutungen der Lexie im direkten Kontext einen Sinn ergeben, gleichberechtigt nebeneinander stehen und somit eine Informationsverdichtung zur Folge haben. Das gilt nicht nur für Phraseologismen, sondern für alle Lexien. Ein Beispiel für eine solche Amphibolie mit einem Kompositum ist das folgende:

(16)
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UNSER GESCHENK-TIP: SCHNUCKLIGE EIERWÄRMER.
(Schlagzeile, Jockey (Bek), B07-180; Bild: Mann in Unterhosen)

Die Bezeichnung Eierwärmer für eine Unterhose ist durchaus ungewöhnlich, sie ist sogar so ungewöhnlich, daß hier ein sehr starker Aha-Effekt entsteht, eine Pointierung. Dadurch, daß es denkbar ist, daß jemand Eierwärmer in ihrer eigentlichen Bedeutung verschenken will, stehen hier zwei Isotopien gleichberechtigt nebeneinander. Der Effekt ist eine Informationsverdichtung, da die schicken Unterhosen auf dem Bild in einem Kontrast zu dem - so impliziert es die Werbebotschaft - vergleichsweise langweiligen Geschenk, einem gestrickten Mützchen für Frühstückseier, stehen. Die Aussage dieser Schlagzeile ist also: Wir empfehlen Ihnen, keine langweiligen Eierwärmer zu verschenken, sondern lieber unsere schicken Unterhosen.
Ein weiteres interessantes Beispiel für diese Art von Amphibolie ist das folgende:

(17)
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Zwei Turbolader in einem.
CITROňN XANTIA KOMBI
(Schlagzeile, CitroŽn (Auto), A03-048)

Durch diese Schlagzeile wird der Rezipient auf die in der Anzeige folgende Erklärung der Homonymie von Turbolader aufmerksam gemacht. Der Betrachter der Anzeige fragt sich, wie ein Auto zwei Turbolader beinhalten kann und erhält die folgende Auflösung im Textteil:

(17a)
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Fangen wir von hinten an: Der CITROňN XANTIA KOMBI lädt viel mehr als andere Kombis. Und auch seine modernen Turbomotoren scheuen keinen Vergleich.

Falls die Homonymie nicht bereits durch das Bild klar wurde, ist sie es spätestens jetzt. Turbolader hat hier also zum einen seine übliche Bedeutung, andererseits ist der Kombi aufgrund seines großen Kofferraums (um es in einem anderen Jargon zu sagen: weil er turbomäßig viel laden kann) ein Turbolader. Es entsteht in der Schlagzeile eine Informationsverdichtung. Wiederum wird durch die recht ungewöhnliche Verwendung des Kompositums eine Pointierung erzeugt.
Noch ein Beispiel:

(18)
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Der Stoff, aus dem die Träume sind:
(Bildkommentar, Hapag-Lloyd (Frei), S25-032; Bild: "Stresemann"-Tuch)

Die Lexie Der Stoff, aus dem die Träume sind (Titel eines Romans von J.M. Simmel) wird hier homonym verwendet137: Zum einen kann sie auf den rechten Teil der Anzeige bezogen werden, in dem von der Geschichte des Unternehmens Hapag-Lloyd die Rede ist und davon, wie dreißig Kaufleute aus Hamburg einen Traum verwirklichten. Oder sie kann auf den zweiten Teil des Bildkommentars bezogen werden:

(18a)
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Original "Stresemann", das richtige Tuch für alle, die wie wir etwas zu feiern haben.

Im Grunde wird nur das Lexem Stoff homonym verwendet, das reicht aber aus, um den Inhalt der gesamten Lexie sowohl auf den einen als auch den anderen Stoff zu beziehen. Also sind auch hier eine Informationsverdichtung und ein Aha-Effekt zu verzeichnen.
Nach diesem Prinzip der beschriebenen Beispiele funktionieren die meisten der Lexien-Amphibolien im Korpus. Es gibt - analog zu den Lexem-Amphibolien - aber auch Fälle, in denen nur eine der möglichen Isotopien einen Sinn ergibt, die andere aber trotzdem motiviert wird. Besonders gut läßt sich das an zwei Beispielen mit Phraseologismus-Amphibolien demonstrieren. Man kann dabei unterscheiden, welche der beiden Bedeutungen gemeint ist und welche nur mitschwingt:

(19)
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Machen Sie hier 3 KREUZE, und wir schicken Ihnen was Schönes!
(Coupon, müller (E&T), B13-075)

Hier ist nur die wörtliche Bedeutung gemeint, was durch drei ankreuzbare Kästchen auf dem Coupon klar wird. Der Phraseologismus drei Kreuze machen im Sinne von erleichtert sein wird hier zwar motiviert, ergibt im Zusammenhang aber keinen wirklichen Sinn. Es erfolgt also keine Informationsverdichtung, aber eine schwache Pointierung. Genau umgekehrt verhält es sich bei folgender Schlagzeile:

(20)
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Rauhe Füße? Brennende Füße? Nehmen Sie Ihre Fußprobleme in die Hand.
(Schlagzeile, Neutrogena (Arz), B10-233)

Hier kann nur die übertragene Bedeutung gemeint sein, weil man Probleme nicht im wörtlichen Sinn in die Hand nehmen kann. Durch die Korrespondenz zwischen Fußprobleme und Hand wird die wörtliche Bedeutung aber remotiviert. Auch hier erfolgt keine Informationsverdichtung, aber eine Pointierung. Es wäre ebenfalls möglich, in der Schlagzeile eine Anspielung auf den Phraseologismus die Füße in die Hand nehmen zu erkennen, wobei es sich dann um eine Lexien-Substitution handeln würde. Diese Interpretation scheint aber weiter hergeholt zu sein als die erste, daher folgte die Zuordnung zu den Amphibolien.
Auch die Erkenntnisse aus den Beispielen (19) und (20) beschränken sich nicht auf Phraseologismen sondern gelten für alle Lexien. Zwei Beispiele mit einem Kompositum:

(21)
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Kulturprogramm
Seit 1919 erforscht Danone die positiven Wirkungen von Joghurtkulturen
(Schlagzeile, Danone (E&T), B23-107)

(22)
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Der Megane Scénic betreibt Familienzusammenführung im kleinen. Auf seinem verschiebbaren Mittelsitz, einmalig in dieser Klasse, geht's 17 cm näher zu den Eltern.[Ö]
(Text, Renault (Auto), A22-082; Hervorhebung vom Verfasser)

In einigen Fällen ist zu beobachten, daß eine derartige Remotivierung der wörtlichen Bedeutung auf recht subtile Weise von einem Bild ausgeht. Ein Beispiel kann dies verdeutlichen:

(23)
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Mitarbeiter tauchen unter, Material geht baden, Maschinen saufen ab? Rufen Sie an.
(Schlagzeile, interflex (CoBü), S26-199; Bild: Mann in einem Planschbecken)

Die wörtliche Bedeutung der Lexie baden gehen und der Lexeme untertauchen und absaufen wird durch das Bild remotiviert. Aber auch hier macht nur die übertragene Bedeutung einen Sinn, eine Informationsverdichtung findet also nicht statt.138

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