V.2.2.1 Lexem-Substitutionen

Mit nur 36 Belegen ist die Fallzahl der Lexem-Substitutionen im Korpus zu gering, als daß man daran charakteristische Trends ablesen könnte. Die Zuordnungen zu den einzelnen Anzeigenbestandteilen ist der Tabelle V.3 zu entnehmen.

  Schlgz Text Slog BK Sons Summe
  abs% abs% abs% abs% abs% abs%
textintern 12 63,2 7 77,8 3 100 2 100 3 100 27 75,0
textextern 7 36,8 2 22,2 0 0,0 0 0,0 0 0,0 9 25,0
Summe 19 52,8 9 25,0 3 8,3 2 5,6 3 8,3 36 100,0
Tab. V.3: Lexem-Substitutionen

Eine relativ versteckte Substitution liegt in folgendem Slogan vor:

(34)
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Damit würz' frischer!
(Slogan, Iglo, (E&T), B08-226)

Nur wenn der Satz laut (und ein wenig undeutlich) gelesen wird, kann die Homophonie zwischen würz und wird's erkannt werden. Es erfolgt eine Informationsverdichtung: Mit den Tiefkühlgewürzen von Iglo kann ein Gericht frisch gewürzt werden, und dadurch wird es frischer.
Bei den Substitutionen im Korpus konnten auch Beispiele für Homophonien, die über die Lexemgrenzen hinausgehen, gefunden werden:

(35)
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IMMER OBENAUF. DIE NEUEN MIELE TOPLADER.
(Schlagzeile, Miele (Woh), B26-119)

(36)
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Alles, außer gewöhnlich.
(Slogan, Daihatsu (Auto), A08-031)

In Beispiel (35) kommt es eindeutig zu einer Verdichtung: Toplader gehen natürlich immer oben auf, und die von Miele sind - so die Botschaft - an der Spitze der Konkurrenz zu finden, also obenauf.
Bei (36) entsteht gewissermaßen ein tautologischer komplexer Text, da alles, was nicht gewöhnlich ist, außergewöhnlich ist. Es handelt sich hier also eher um eine Bekräftigung einer Aussage als um eine Verdichtung von verschiedenen Informationen. Durch die Trennung von außer und gewöhnlich entsteht ein relativ starker Aha-Effekt.
Das nächste Beispiel steht an der Grenze zwischen Substitution und Ausdrucksanomalie:

(37)
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ELEK-TRICK
(Schlagzeile, Kress (Werk), A10-219)

Geworben wird für Elektro-Werkzeuge, die sich trickreich zu einem System zusammenfügen lassen. Wegen der dominierenden Homophonie zu dem Lexem Elektrik wurde dieser Beleg nicht den Ausdrucksanomalien, sondern den Substitutionen zugeordnet. Durch die auffällige Verletzung der orthographischen Norm wird ein starker Aha-Effekt erreicht. Im folgenden Beispiel entsteht eine Verdichtung von Informationen:

(38)
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Unsere packendsten Transportideen - Jetzt anrufen und kostenlosen Katalog anfordern: […]
(Fußzeile, Thule (AuZu), A10-180)

Zwar kann der Superlativ des Partizip Präsens nur von packen im Sinne von jmds. Interesse stark in Anspruch nehmen gebildet werden, es besteht aber durch den Produktkontext Dachgepäckträger eine Paronymie zu packen in der Bedeutung etw. mit etw. füllen, in dem man hineintut, was hineingehört.145
Eine Remotivierung des Ursprungs des jugendsprachlichen Ausdrucks abhängen durch ein Bild liegt im nächsten Beispiel vor:

(39)
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MiT 'neR CaMeL kaNnsT Du LockeR AbHäNgEn.
(Schlagzeile, Camel (Zig), B17-103; Bild: Kamel auf einem Ast, das die Beine herabhängen läßt)

Das Bild des Kamels, das an einem Ast hängt, ermöglicht das Spiel mit der Paronymie zwischen abhängen und hängen. Da mit dem Lexem abhängen nicht zwangsläufig auch ein wirkliches Hängen assoziiert wird, entsteht ein komplexer Text. Auf ähnliche Weise werden zuweilen auch Pseudo-Motivationen erzeugt:

(40)
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Nicht nur unter Eingeweihten hat sich die Nachricht verbreitet: Das Internet ist noch längst nicht ausgereizt. […]
(Text, miknet, (CoBü), S44-230; Bild: Hirsch mit Geweih)

Wenn jemand eingeweiht ist, hat das nicht im Geringsten etwas mit Geweih zu tun. Da das Geweih des Hirsches in der Abbildung die Verzweigungen des Internets symbolisiert, könnte aus dem Lexem Eingeweihte auch die Bezeichnung für diejenigen potentiellen Kunden herausgelesen werden, die schon mit dem Internet arbeiten, also bereits in die Geheimnisse des weltumspannenden Computernetzes eingeweiht sind.
Eine Paronymie kann zuweilen auch nur an einem einzigen Buchstaben hängen:

(41)
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MACHEN SIE IHREM MANN MAL ORDENTLICH ZOPF!
(Schlagzeile, Goldpuder (E&T), B24-123; Bild: u.a. zornige Frau mit Nudelholz)

(42)
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GANZ FRISCH
Schlagzeile, Acer (CoBü), S06-066; Bild: Gänse)

In beiden Fällen wird die Substitution durch ein Bild gestützt, bei (42) sogar nur durch das Bild ermöglicht. Während in (41) eine Verdichtung der Isotopien noch einigermaßen nachvollziehbar ist, es soll Zopf gemacht werden und eben kein Zoff, ergibt die Paronymie zwischen ganz und Gans bezüglich des Kontexts oder des Produkts keinen wirklichen Sinn. Wenn überhaupt, könnte ein Zusammenhang zwischen frisch und der weißen Farbe der Gänse bestehen. Es wird eine Erwartungshaltung provoziert, die nicht befriedigt wird.
Der nächste Beleg ist ein Beispiel dafür, wie eine besondere Anzeigengestaltung für Wortspiele genutzt werden kann. Auf der unteren Hälfte einer Doppelseite ist folgende Schlagzeile zu lesen:

(43)
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Kündigen Sie Ihrer Leasingfirma
(Schlagzeile, Sixt Leasing (AuZu), S46-186)

Verwunderlich ist dabei nicht nur die etwas schroffe Aufforderung, sondern auch, daß es keinen Hinweis darauf gibt, von welcher Firma die Werbung ist. Die Auflösung folgt auf der nächsten Doppelseite; nach dem Umblättern bekommt der Leser die Fortsetzung der Schlagzeile präsentiert:

(43a)
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an, daß Sixt Leasing bis zu 20% spart.

Durch die Zerteilung der Schlagzeile erfolgt ein Spiel mit der Paronymie zwischen jmdm. kündigen und etw. ankündigen. Durch die besondere Form wird der Pointierungs-Effekt verstärkt. Die beiden letzten Belege für Lexem-Substitutionen sind Beispiele par excellence dafür, daß ein außersprachlicher Kontext nicht nur durch Bilder oder Abbildungen erzeugt werden kann, sondern auch mit graphischen Mitteln:

(44)
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…einfach kurzfristig - bei akuter Verstopfung
(Schlagzeile, Bekunis (Arz), B13-101)

(45)
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Außergewöhnlich.
(Schlagzeile, Garant (Woh), S08-072)

In (44) wird durch verschiedene Farben und Schrifttypen eine vertikale Paronymie zwischen Verstopfung und stop erzeugt, die sonst wohl kaum assoziierbar wäre. Allein das so gestaltete Lexem Verstopfung enthält die gesamte Werbebotschaft: Bekunis stoppt die Verstopfung. Genauso verhält es sich bei der Schlagzeile (45): Der Lexemteil Außerge, die Punkte auf dem ö und der Punkt am Ende sind in weiß gesetzt. Der graue Rest ergibt das Lexem wohnlich. Ohne die verschiedenen Farben würde die Paronymie zwischen außergewöhnlich und wohnlich nicht deutlich. Auch hier steckt die Botschaft in einem einzigen Lexem: Die Möbel von Garant sind außergewöhnlich und (trotzdem?) machen sie die Wohnung wohnlich. In beiden Fällen konnte das Wortspiel nur auf diese Weise vertikal realisiert werden.

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