V.2.2.2 Lexien-Substitutionen

Auch bei den Substitutionen machen die Lexien-Spiele den größten Teil aus. Insgesamt konnten 144 Belege für diesen Wortspieltyp gefunden werden. Besonders auffällig ist hierbei, daß nur ein geringer Anteil der Lexien-Substitutionen Bedarf an einem außersprachlichen Kontext hat: Fast 95% von ihnen sind textinterne Wortspiele. Die Zahlen für die einzelnen Anzeigenbestandteile entsprechen weitestgehend dem Durchschnitt.

  Schlgz Text Slog BK Sons Summe
  abs% abs% abs% abs% abs% abs%
textintern 63 90,0 53 98,1 12 100 7 100 1 100 136 94,4
textextern 7 10,0 1 1,9 0 0,0 0 0,0 0 0,0 8 5,6
Summe 70 48,6 54 37,5 12 8,3 7 4,9 1 0,7 144 100
Tab. V.4.: Lexien-Substitutionen

Zu dieser Wortspielkategorie gehören zunächst einmal Komposita, bei denen ein Teillexem durch ein anderes ersetzt wurde, deren ursprüngliche Form aber dennoch weiterhin transportiert wird. Das kann dadurch geschehen, daß das eingesetzte Teillexem paronym zu dem ersetzten ist:

(46)
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MEIN WOLLGEFÜHL
(Slogan, Schachenmayr, (Bek), B22-187)

Oder das eingesetzte Teil entstammt dem gleichen semantischen Umfeld wie das ersetzte:

(47)
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OBERKATZENGEIL
(Schlagzeile, Spiegel special (ZS/B), S01-128)

(48)
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Bettleindeckdich.
(Schlagzeile, COR (Woh), B11-169)

Bei (47) und (48) ist zudem so viel vom Ursprungs-Kompositum erhalten geblieben, daß es denkbar wäre, auch andere Teillexeme einzusetzen, die nicht aus dem gleichen semantischen Umfeld kommen. Im Korpus finden sich dafür aber keine Belege.
In allen drei angeführten Beispielen wird das Kompositum durch das neu eingesetzte Teillexem an den Kontext angepaßt, die ursprüngliche Bedeutung bleibt aber erhalten, wodurch eine Informationsverdichtung entsteht. Aus diesen Gründen wurden die Beispiele (46) bis (48) auch nicht den Ausdrucksanomalien zugeordnet, sondern den Substitutionen. Ein besonders interessantes Beispiel ist das folgende:

(49)
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STATT RUNDFAHRT
(Schlagzeile, Spiegel special (Zs/B), S22-160)

Die Homophonie zu Stadtrundfahrt ist unverkennbar. In der Ausgabe der beworbenen Zeitschrift geht es um die Stadt Berlin. Somit wird klar, was die Schlagzeile auf ökonomische Weise ausdrückt: Man kann eine Stadtrundfahrt durch Berlin machen oder stattdessen die Ausgabe des Spiegel special lesen.
In einigen Fällen wird eine Homophonie bzw. Paronymie nur dazu eingesetzt, eine Klangähnlichkeit zu erzeugen, ohne daß dabei eine im Anzeigenzusammenhang wirklich sinnvolle zweite Aussage entsteht, wie folgende Beispiele illustrieren:

(50)
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SCHLAUE OHREN SAUSEN ZU UNS!
(Schlagzeile, Hotel Kempinski (Frei), S24-186)

(51)
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Dem Kopf sein Pflaster.
(Schlagzeile, vivimed (Arz), S18-231)

Es wird hier auf die Lexien Ohrensausen bzw. Kopfsteinpflaster angespielt. Da durch die Klangähnlichkeit keine zusätzlichen Informationen transportiert werden, kann hier von einer Informationsverdichtung keine Rede sein. Es handelt sich vielmehr um reine Klangspiele, durch die die Expressivität der Schlagzeilen gesteigert werden. In Beispiel (51) wird dieser Effekt durch die ungewöhnliche grammatische Konstruktion verstärkt.
Analog zu den Belegen (46) bis (48) funktionieren viele der Substitutionen mit Phraseologismen, Sprichwörtern, Titeln und Zitaten. Statt der Teillexeme werden ganze Lexeme ausgetauscht. Die Beispiele bedürfen kaum eines Kommentars:

(52)
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Wer zu spät kommt, den bestraft der Zinsanstieg.[…]
(Schlagzeile, Vereinsbank (Bank), B07-132)

(53)
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Der Weißheit letzter Schluß.
(Schlagzeile, Canon (CoBü), S16-175)

(54)
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Mit Schirm, Charme und dem TravelPilot sind Sie in London immer auf dem besten Weg. […]
(Text, Blaupunkt (AuZu), A13-002)

(55)
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Wo ein Pajero ist, ist auch ein Weg. […]
(Text, Mitsubishi (Auto), A20-049)

(55)
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Wanderer, kommst Du nach Zypern...
(Schlagzeile, Zypern (Frei), S11-133)

Auch hier wird durch den Lexem-Austausch eine Anpassung der Lexie an den spezifischen Kontext der Anzeige bzw. bestimmte Qualitäten des Produkts oder das Produkt selbst erreicht, es erfolgt also eine Informationsverdichtung.
Eine besondere Betrachtung verdienen hier die Fälle, in denen in dieser Weise veränderte Slogans von anderen Produkten verwendet werden.147 Bei folgendem Beleg sorgt die Tatsache, daß es sich bei dem Derivanden um den Slogan eines der wichtigsten Konkurrenten handelt, für eine besonders pikante Pointe:

(57)
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Aus Freude am Sparen: Günstige Mercedes-Benz Original-Teile und preiswerten Service finden Sie hier auf einen Blick.
(Bildkommentar, Mercedes (AuZu), A05-039)

Die gleiche Replik auf den BMW-Slogan Freude am Fahren findet sich übrigens noch einmal im Textteil der Anzeige.
Um auf die besondere Umweltfreundlichkeit ihrer Waschmaschine hinzuweisen, bewirbt sie die Firma AEG mit folgender Abwandlung des bekannten Waschmittel-Slogans Keiner wäscht weißer:

(58)
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Keiner wäscht weiser.
(Schlagzeile, AEG (Woh), S14-153)

Die Firma Miele möchte hingegen auf den Vorzug ihrer Spülmaschine hinweisen, daß sie besonders leise ist, und entfernt sich noch etwas weiter vom Original. Trotzdem bleibt der Bezug erkennbar:

(59)
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KEINER SPÜLT LEISER.
(Schlagzeile, Miele (Woh), B18-127)

Auch der Palmolive-Slogan Pflegt die Hände schon beim Spülen erfreut sich großer Beliebtheit bei den Werbetextern:

(60)
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MINOLTA SCHONT DIE HÄNDE SCHON BEIM KOPIEREN.
(Schlagzeile, Minolta (CoBü), S47-071)

Während hier nur Spülen gegen Kopieren und pflegt gegen das semantisch ähnliche schont ausgetauscht wurden, erfolgte beim folgenden Beispiel der Austausch aller Hauptkomponenten:

(61)
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Putzt die Zähne schon beim Essen.
(Schlagzeile, Wasa (E&T), B13-077)

Die Wasa-Werbetexter gehen im Textteil der gleichen Anzeige sogar noch einen Schritt weiter.

(61a)
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[…] Entfernt Bakterienbeläge schon beim Kauen.
(Text, Wasa (E&T), B13-077)

Offenbar ist es also möglich, bekannte Werbesprüche - und das gleiche gilt auch für andere geläufige Lexien - sehr stark abzuwandeln, ohne das die Assoziation zum Original verloren geht. Bei abgewandelten Slogans wird dieser kognitive Vorgang dadurch begünstigt, daß der Derivand ebenfalls der Werbesprache entstammt und somit der Weg zur Entschlüsselung kürzer ist. Auf diese Weise kann man die folgende Schlagzeile, auch ohne den Umweg über die Assoziationskette Weihnachten - Schokolade, auf den Milka-Slogan Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt zurückzuführen:

(62)
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Die beste Geschenkidee, seit es Weihnachten gibt.
(Schlagzeile, Aktion Sorgenkind (Org), B26-157)

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