V.2.3 Variationen

Da im Korpus insgesamt nur 23 Belege für Variationen ausfindig gemacht werden konnten, wurde darauf verzichtet, dieses Kapitel weiter zu unterteilen. Auch hier gilt, daß die Fallzahl zu klein ist, um bezüglich der Positionierung charakteristische Aussagen zu treffen.

  Schlgz Text Slog BK Sons Summe
  abs% abs% abs% abs% abs% abs%
textintern 10 83,3 6 100 3 100 2 100 0 0 21 91,3
textextern 2 16,7 0 0,0 0 0,0 0 0,0 0 0,0 2 8,7
Summe 12 52,2 6 26,1 3 13,0 2 8,7 0 0,0 23 100,0
Tab. V.5: Variationen

Mit 20 Belegen ist der Großteil der Variationen den Lexem-Spielen zuzuordnen. Mehrfach kam es dabei vor, daß das homonyme Lexem zweimal direkt hintereinander abgedruckt war:

(70)
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Einfach einfach: Der Nokia NaviTM-Key.
(Bildkommentar, Nokia (Tele), A21-041)

(71)
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FLOTTE FLOTTE
(Schlagzeile, LTU (Frei), S21-225)

Bei beiden Belegen ist die Normwidrigkeit sehr auffällig, in Beispiel (71) handelt es sich strenggenommen um eine Paronomasie zwischen flotte und Flotte, die aber durch die Großschrift in der Schlagzeile zu einer Variation wird.
Der unterschiedliche Effekt von horizontalen Wortspielen gegenüber den vertikalen ist hier im Vergleich zu den 70 vorangegangenen Beispielen deutlich zu erkennen: Da das mehrdeutige Lexem auch mehrfach ausgeschrieben ist, entsteht keine ökonomische Informationsverdichtung innerhalb eines Lexems. Horizontale Wortspiele haben also grundsätzlich mehr die Qualität von Klangspielen. Es entsteht jedoch ein hohes Maß an Expressivität: Gerade wenn die gleiche Wortform zweimal direkt aufeinander folgt, sticht das Wortspiel dem Betrachter besonders stark ins Auge.
Je mehr Lexeme zwischen den beiden homonymen Wortformen stehen, desto geringer ist die Expressivität und desto größer ist der Aufwand für die Entschlüsselung des Wortspiels, was wiederum den Aha-Effekt vergrößert. Beispiele:

(72)
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LIEBER TROCKEN TRINKEN ALS TROCKEN FEIERN.
(Slogan, Henkell Trocken (E&T), B23-171)

(73)
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Wie gelassen hat Ihre Heizung Sie gelassen?
(Schlagzeile, Viessmann (Woh) S13-019)

(74)
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WECHSELN SIE IHRE UHR, OHNE DIE UHR ZU WECHSELN.
(Schlagzeile, Jaeger leCoultre (Schm), S03-188)

In den Beispielen (72) und (73) ist der Bedeutungsunterschied zwischen trocken und trocken bzw. zwischen gelassen und gelassen relativ groß, in (74) ist es dagegen nur eine Nuance. Der Unterschied besteht lediglich in dem Vorzug des Produkts: Beworben wird eine Uhr mit zwei Ziffernblättern. Das erste wechseln beinhaltet demnach das Abnehmen der Uhr vom Handgelenk, das zweite nur das Umdrehen des Ziffernblattes. Die Schlagzeile impliziert also durch die Formulierung wechseln ohne zu wechseln einen Bedeutungsunterschied, der kaum vorhanden ist.
Bei den folgenden zwei Belegen scheint es sich auf den ersten Blick nicht um Wortspiele, sondern um rhetorische Figuren zu handeln:

(75)
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INNOVATIV EINFACH
EINFACH INNOVATIV
WOLF HEIZTECH
(Schlagzeile, Wolf (Woh), S42-229)

(76)
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DIE NEUEN ALFA 145 UND ALFA 146.
NOCH STÄRKER. NOCH DYNAMISCHER. NOCH FRAGEN?
(Schlagzeile, Alfa Romeo (Auto), A06-048)

Der Chiasmus in (75) enthält jedoch das Homonym einfach, somit handelt es sich auch um eine Variation. Ähnlich verhält es sich mit der Anapher in (76). Sie wird durch die homonyme Verwendung von noch empfindlich gestört. Diese beiden Belege sind sehr illustrative Beispiele dafür, wie mit Wortspielen stilistische Normen gebrochen werden.
Variationen mit anderen sprachlichen Einheiten sind sehr selten. Ein einziger Beleg konnte für eine Lexien-Variation gefunden werden:

(77)
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Wir hätten da ein paar Studienplätze zu vergeben.
Die schönsten Studienplätze können Sie sich selbst einrichten, z.B. mit Schreibtischen, ergonomischen Drehstühlen oder praktischen Ablagesystemen von IKEA.
(Schlagzeile/Text149, IKEA (Woh), B12-128)

Hier handelt es sich tatsächlich um ein horizontales Wortspiel und nicht um zweimal das gleiche vertikale, da Studienplätze in der Schlagzeile in Verbindung mit vergeben zunächst nur die eigentliche Bedeutung zuläßt. Erst bei der Wiederaufnahme im Textteil wird deutlich, daß mit Studienplätze auch die beschriebenen Möbelstücke gemeint sein können. Die Bilder in der Anzeige können beide Bedeutungen der Lexie stützen.
Außerdem fanden sich im Korpus noch zwei Beispiele für Eigennamen-Variationen, beide in Slogans:

(78)
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plus lesen, plus machen.
(Slogan, plus (Zs/B), B16-123)

(79)
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Always gut - always günstig
(Slogan, Schlecker/always (Kos), B24-280)

Bei Beispiel (79) ist noch ein interessanter Effekt zu beobachten: In Kombination mit deutschen Lexemen wird die deutsche Bedeutung des englischen Lexems always - immer aktualisiert und somit entsteht der komplexe Text.

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