V.2.6 Systemleerstellen-Neologismen (SLN)

Mit 33 Belegen bilden die SLN die größte Gruppe bei den Ausdrucksanomalien. Davon wurden 22 mit einfachen Lexemen realisiert, an fünf waren Lexien, an sechs Eigennamen beteiligt. Die Zuordnungen zu den Positionierungen in der Anzeige sind der Tabelle V.8 zu entnehmen.

  Schlgz Text Slog BK Sons Summe
  abs% abs% abs% abs% abs% abs%
Summe 19 57,6 8 24,2 2 6,1 3 9,1 1 3,0 33 100,0
Tab. V.8: Systemleerstellen-Neologismen

Vereinzelt konnten im Korpus die in Kap. II.4.1.3.2 beschriebenen Flexionsspiele gefunden werden:

(115)
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Die offenste deutsche Bank
(Schlagzeile, Postbank (Bank), S46-008)

(116)
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Köln tut besser...
(Schlagzeile, Köln (Frei), S23-193)

Bei (115) muß angemerkt werden, daß es sich dabei nicht um ein Komplexes-Text-Spiel handelt, da offen nur in der Bedeutung geöffnet vom Kontext gestützt wird. Allerdings mag es sein, daß ein Betrachter - wenn er die Schlagzeile isoliert wahrnimmt - offenste im Sinne von aufgeschlossenste interpretiert. Aber auch dann wäre der Superlativ zumindest ungewöhnlich.158
Das Beispiel (116) ist hingegen eindeutig: die Lexie etw. tut gut erlaubt keine Steigerungsform des Lexems gut. In beiden Fällen wirkt die Schlagzeile pointierend und ist somit ein Blickfang.
In folgenden Belegen erfolgte eine normwidrige aber systemkonforme Ableitung eines Verbs von einem Substantiv:

(117)
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Also, gemüsen Sie jetzt, grüner wird's nämlich nicht.159
(Text, McDonald's (E&T), B09-235)

(118)
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ADAC-Mitglieder vermöbeln jetzt bis in die Puppen.
(Schlagzeile, ADAC (Org), S39-242)

In (117) ist nicht genau ermittelbar, was das neu gebildete Verb gemüsen aussagen soll, eine mögliche Interpretation wäre die Bedeutung sich Gemüse besorgen. Dann wäre eine Analogie zu z.B. Fisch - fischen erkennbar. Die Aufforderung an potentielle Kunden, jetzt zu gemüsen, wirkt auf jeden Fall pointierend und ist sehr expressiv. In (118) kollidiert der SLN vermöbeln, im Sinne von mit Möbeln versehen/ausstatten, mit dem schon bestehenden Verb jmdn. vermöbeln. Da nichts im Anzeigenkontext auf letzteres vermöbeln hinweist, wurde der Beleg nicht zu den Komplexen-Text-Spielen gezählt. Für diese Interpretation spricht auch, daß das für die eigentliche Bedeutung von vermöbeln obligatorische Akkusativ-Objekt fehlt. Ähnlich wie bei (115) scheint auch hier die Intention zu bestehen, den Betrachter auf eine falsche Fährte zu locken und damit den Aha-Effekt zu verstärken.
Die beiden folgenden Belege für SLN könnte man als Beispiele für eine horizontale Variante dieses Wortspieltyps ansehen:

(119)
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Roadster? Speedster? ....? //
Deutschlands erster Funster!
(Schlagzeile, Suzuki (Auto), A03-039)

(120)
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EIGENTLICH MÜSSTEN UNSERE KOPIERER ORIGINALER HEISSEN.
(Schlagzeile, Minolta (CoBü), S07-167)

Hier wird die Interpretation quasi mitgeliefert und somit vereinfacht. In Beispiel (119) ist das auch nötig, da sonst die Bezeichnung Funster wohl nur schwer entschlüsselbar wäre. Beide Schlagzeilen erzeugen einen großen Aha-Effekt. Dadurch, daß das Vorbild des SLN expliziert wird, entsteht zudem eine Informationsverdichtung innerhalb der neu gebildeten Lexeme: Ein Funster ist also ein Roadster oder Speedster, der Spaß macht, und ein Originaler ist ein Kopierer, der Kopien herstellt, die wie das Original aussehen.
Am häufigsten kommen im Korpus SLN vor, die durch eine systemkonforme aber normwidrige Zusammensetzung von Lexemen zu Komposita entstehen, wie z.B. in den folgenden Fällen:

(121)
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Alles, was messemöglich ist.
(Schlagzeile, KölnMesse (Frei), S37-128)

(122)
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Der Autobahnpausensnack-
informationssupermarkttankshop.
(Schlagzeile, Tank & Rast (Frei), S23-061)

Das messemöglich in (121) ist vermutlich analog zu menschenmöglich gebildet worden. Wie bei den vorangegangenen Beispielen sorgt auch hier der SLN für mehr Expressivität. Der Aha-Effekt ist jedoch relativ schwach. Ebenfalls ein hohes Maß an Expressivität erzeugt das überlange Kompositum in (122). Es ist zudem wohl das extremste Beispiel für eine Informationsverdichtung.
Ähnliches ist auch unter Beteiligung von Eigennamen möglich:

(123)
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HUKgünstig versichern
(Slogan, HUK-Coburg (Bank), A04-112)

Hier ist es allerdings schwer, noch von Systemkonformität zu sprechen, da der Eigenname HUK wie ein normales Lexem behandelt wird. Trotzdem ist dieses Beispiel am ehesten den SLN zuzuordnen. Das neu geschaffene Adjektiv HUKgünstig ist analog zu z.B. supergünstig gebildet. Da es sich hierbei um eine relativ einfache Möglichkeit handelt, den Namen eines Produkts mit einer bestimmten Eigenschaft zu verbinden, überrascht es ein wenig, daß dies das einzige solche Beispiel im Korpus ist. Möglicherweise liegt das an der mangelnden Eleganz: der Ausdruck HUKgünstig ist schwer zu artikulieren und wirkt sehr künstlich. Ebenfalls zu den SLN zu zählen sind diejenigen Fälle, in denen ein konkretes Substantiv wie ein Abstraktum verwendet wird, wie in der folgenden Schlagzeile:

(124)
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Dafür müssen Sie nicht Handy studiert haben.
(Schlagzeile, Nokia (Tele), A23-081)

Innerhalb des Syntagmas wird das Lexem Handy analog zu Fächerbezeichnungen wie Germanistik oder Jura verwendet. Durch die von der Schlagzeile suggerierte absurde Vorstellung, die Bedienung eines Handys sei an der Universität zu erlernen, entsteht eine Pointe. Ähnliches ist auch mit Eigennamen zu beobachten:

(125)
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40 Tonnen Himbeereis bremst man am besten mit 250 Gramm Bosch
(Schlagzeile, Bosch (AuZu), A25-068)

(126)
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Liebe ist Zärtlichkeit, ...Musik ...Vertrauen ...Zukunft.
Das ist Liebe auf Douglas!
(Schlagzeile, Douglas (Parf), B04-040)

In Beispiel (125) könnte man wiederum von einer horizontalen Realisation sprechen. Der Eigenname Bosch wird analog zu Himbeereis verwendet, die direkte Gegenüberstellung erhöht den pointierenden Effekt. Die Verwendung von Douglas anstelle der Bezeichnung einer Sprache (analog zu z.B. Liebe auf französisch) in (126) wirkt irritierend, weil die Diskrepanz zwischen dem Eigennamen und dem eigentlich zu erwartenden Adjektiv sehr groß ist. Hier steht wohl eher die Expressivität der Schlagzeile im Vordergrund.
Ähnlich verhält es sich mit dem folgenden Slogan, der allein schon wegen seiner Bekanntheit eine besondere Betrachtung verdient:

(127)
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ALLES MÜLLER, ... ODER WAS?
(Slogan, müller (E&T), B13-075)

Hier wird der Eigenname müller (die durchgängige Großschreibung erleichtert den Vorgang) zu einem Adjektiv transformiert. Was dieses Adjektiv beschreibt, bleibt unklar. Es handelt sich aber auf jeden Fall - vielleicht gerade durch diese Unklarheit - um einen sehr expressiven Slogan.

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