V.2.9.1 Zusammenwirken mehrerer Wortspiele in einer Anzeige

Wie eingangs erwähnt, beschränken sich viele Anzeigen im Korpus nicht auf einen Wortspiel. Während in manchen Anzeigen das mehrfache Auftreten von Wortspielen eher zufällig erscheint, ist in den meisten Fällen ein Zusammenhang bzw. eine Beziehung zwischen den auftretenden Wortspielen zu beobachten.
Zu diesen Fällen zählt vor allem ein immer wieder beobachtetes Phänomen, das sich am besten mit dem Begriff Klammerstellung beschreiben läßt: Ein, oder wie in (137) zwei Wortspiele in der Schlagzeile oder im ersten Satz des Textteils (oft auch an beiden Stellen) eröffnen die Anzeige, ein weiteres Wortspiel schließt sie in einem der letzten Sätze des Textteils ab. Dabei stehen Eingangs- und Ausgangswortspiele zumeist in einem semantischen Zusammenhang:

(137)
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Schlagzeile
Für alle, die lieber eigene Wege gehen, als Trends hinterher zu laufen.
Schlußsatz
[…] Und das schon seit so vielen Jahren, daß Sie noch lange jedem Trend einen Schritt voraus sind.
(Timberland (Bek), S13-076; Bild: Rennender Mensch in einer Felsenlandschaft)

(138)
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Schlagzeile
Wenn es um Australien-Kompetenz geht, stecken wir alle in die Tasche. Qantas. Das Original.
erster Satz
Mit Airlines ist es wie mit Blue Jeans: Man merkt bereits beim Einsteigen, ob's die richtige ist. […]
Schlußsatz
Überzeugen Sie sich selbst, wer in Australien die Hosen anhat.
(Qantas (Frei), S20-142; Bild: gezeichnete Hosentasche)

Folgende Strategie der Werbetexter könnte hinter dieser Klammerstellung stecken: Das erste Wortspiel in der Schlagzeile erweckt gemäß der Funktion des Anzeigenbestandteils die Aufmerksamkeit des Lesers, zugleich wird aber eine Erwartungshaltung aufgebaut. Obwohl das Wortspiel oft auch ohne weiteres Lesen zu entschlüsseln ist, weckt es trotzdem das Bedürfnis des Rezipienten, nähere Informationen zu erhalten. Dieses Bedürfnis wird am Ende des Textteils mit einem abschließenden Wortspiel befriedigt, das durch die semantische Beziehung zum Eingangswortspiel einen erklärenden bzw. abrundenden Charakter erhält. Mit dieser Taktik lassen sich Wortspiele dafür benutzen, den potentiellen Kunden zum Lesen des Textteils zu bewegen.
Eine andere Beobachtung, die sich bei einigen Anzeigen des Korpus machen läßt, kann anhand der folgenden Anzeige demonstriert werden:

(139)
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Schlagzeile
STEHEN SIE EINFACH MAL IM MITTELPUNKT!
Bildkommentare
  • Guck mal an: In unserer First Class gibt's 20 unterschiedliche Videofilme zur Auswahl - und Sie können schalten und walten.
  • Einfach sitzen lassen? Nicht bei uns! Genießen Sie jetzt den exzellenten Komfort und die optimale Ergonomie unserer neuen First- und Connoisseur-Class-Sitze.
  • Sie sind viel unterwegs und wollen weiterkommen? Unser Mileage Plus-Vielfliegerprogramm gehört zu den erfolgreichsten der Welt.
  • Einen kühlen Kopf bewahren! Der Arrivals by United Service in Frankfurt und Düsseldorf macht's möglich. (kleines Bild: Dusche)
  • Zeigen Sie Größe! Am besten im komfortabelsten und geräumigsten Flugzeug dieser Klasse in der Welt, der B777. Einfach ausstrecken und den Flug genießen.

  • Schlußsatz
    […]. Denn wir stellen Sie in den Mittelpunkt.
    (United Airlines (Frei), S22-031; Bild: gezeichneter Mann in der Mitte, die Bildkommentare sind in Blöcken um die Zeichnung herum angeordnet und weisen jeweils mit einer Linie zur Mitte; Hervorhebungen vom Verfasser)

    Zunächst ist auch hier wieder die Klammerstellung durch die beiden Wortspiele in der Schlagzeile und im Schlußsatz zu beobachten. In den Bildkommentaren der Anzeige ist jeweils mindestens eine Lexien-Amphibolie zu entdecken. Die einzelnen Vorzüge der Fluggesellschaft, die in den Bildkommentaren beschrieben werden, werden gewissermaßen durch die Wortspiele gegliedert, indem jeder genannte Aspekt sein eigenes Wortspiel enthält. Vermutlich will der Produzent dieser Anzeige den Leser damit veranlassen, jeden der einzelnen Aspekte zu lesen. Wenn der Rezipient die ersten beiden Bildkommentare gelesen hat und die Wortspiele erkennt, wird er womöglich die anderen Aspekte eher lesen, weil er auch dort weitere Wortspiele vermuten kann. Voraussetzung für diese Interpretation ist, daß der Rezipient Gefallen daran hat, Wortspiele zu entschlüsseln. Durch die Wortspiele wird zudem jeder Qualitätsaspekt pointiert zusammengefaßt, zumeist im ersten Satz des Bildkommentars, so daß dieser wie eine kleine Schlagzeile wirkt. Die Wortspiele bilden also in dieser Hinsicht eine Art Gerüst, an dem sich der Leser entlanghangeln kann.
    Zum Abschluß dieses Abschnitts soll noch die Anzeige genauer untersucht werden, in der die meisten Wortspiele gefunden wurden. Es handelt sich hierbei um eine doppelseitige Anzeige der Supermarktkette Rewe:

    (140)
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    Schlagzeile
    DAMIT AUS KLEINEN FERKELN KEINE ROTZNASEN WERDEN.
    Textteil
    Sie läuft und läuft und läuft, die Nase. In der kalten Jahreszeit kaum zu vermeiden. Weil unangenehme Bakterien gerade im Winter sprichwörtlich um sich greifen. Schließlich machen sie sich mit Vorliebe auf den Händen breit. Sie wandern von einem Gegenstand zum anderen, geben sich bei Kindern und Erwachsenen die Klinke in die Hand und ruckzuck tanzen sie jedem auf der Nase herum. Darum ist Händewaschen oberste Regel, wenn es gilt, Krankheitserreger im Keim zu ersticken. Nicht von ungefähr stehen Ärzte nach jedem Händedruck am Waschbecken, weil sie wissen, wie man Bazillen eins auswischt. Ein Beispiel, dem Sie das Wasser reichen können. Wenn Sie regelmäßig die Waschlotion der REWE Leistungsmarke Today Clear verwenden. Damit vertreiben Sie die Bakterien, daß es sich gewaschen hat. Und das zu einem Preis, über den niemand die Nase rümpfen kann.
    Bildkommentare
  • Es reicht nicht, die Hände in Unschuld zu waschen. Denn auch, wenn sie nicht schmutzig sind, können sie eine ansteckende Wirkung haben. Und weil Bakterien sich besonders gerne unter Fingernägeln verkrümeln, kann eine Nagelbürste auch nichts schaden.
  • Wer im Winter mit heiler Haut davonkommen will, sollte nicht nur mit sauberen Händen dastehen, sondern bei der Hygiene auch sein Gesicht wahren. Denn haben einen die Bazillen erstmal gepackt, wandern sie mit Vorliebe von der Hand in den Mund.
  • Bakterien lauern in allem, womit man sich befaßt. Und dann haben sie schnell freie Hand. Um sie in den Griff zu bekommen, ist regelmäßiges Händewaschen ein gutes Mittel. Am besten mit der Today Clear Waschlotion. Denn da gehen Reinigung und Hautfreundlichkeit Hand in Hand.
  • Wer viele Hände schüttelt, den schüttelt auch schnell das Fieber. Weil Erreger überall ihre Finger im Spiel haben. Und die sollte man weder hinnehmen noch weitergeben. Was man mit regelmäßigem Händewaschen kinderleicht vermeidet.
  • Dermatologisch getestet und für gut befunden: Die Waschlotion der REWE Leistungsmarke Today Clear im praktischen Dosierspender. Davon werden Sie und ihre kleinen Ferkel so schnell nicht die Nase voll haben.
  • (Rewe (E&T), S42-092; Hervorhebungen vom Verfasser)

    Diese Anzeige verdient wohl die Bezeichnung "Wortspiel-Feuerwerk". Fast in jedem Satz ist eines zu finden, bei den meisten handelt es sich um Amphibolien von Lexien oder Lexemen, die in irgendeiner Weise mit den zentralen Themen der Anzeige Schmutz, Krankheit, waschen, Körperteile (insbesondere Hand und Gesicht) und Kinder in Verbindung gebracht werden können. Etwas aus dem Rahmen fällt die Variation mit schüttelt im vierten Bildkommentar.
    Es könnte natürlich vermutet werden, daß der Produzent dieser Anzeige einfach nur ein Faible für Wortspiele hatte und somit jegliche Möglichkeit, eines zu erzeugen, ausgenutzt hat. Auf der anderen Seite entsteht durch die Tatsache, daß sich alle Wortspiele auf die zentralen Begriffe der Anzeige beziehen, eine vielfach pointierte Gesamtaussage, die folgendermaßen lauten könnte: Waschen Sie sich und Ihre Kinder mit unserer Lotion, dann haben Schmutz und Krankheit bei Ihrem Körper keine Chance.
    Es ist anzumerken, daß viele der Wortspiele in dieser Anzeige nur deshalb als Wortspiele auffallen, weil sie so gehäuft auftreten, wie z.B. die vertikale Paronymie zwischen befassen und etw. anfassen im dritten Bildkommentar. Das liegt sehr wahrscheinlich daran, daß durch die extreme Häufung eine Signalisierung der einzelnen Wortspiele kaum mehr nötig ist: Der Rezipient wird dazu veranlaßt, in jeder Äußerung ein Wortspiel zu vermuten.

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