V.2.9.2 Wortspiel als konstituierendes Element einer Anzeigenserie

Bei der Auswertung des Korpus fiel eine weitere Tatsache auf: Viele Produkte bzw. Firmen werden nicht nur mit einer Anzeige beworben, sondern mit mehreren, die sich durch ein ähnliches Layout auszeichnen. In solchen Fällen ist von einer Anzeigenserie zu sprechen. Desweiteren konnte beobachtet werden, daß in einzelnen Anzeigen einer Serie immer wieder an den gleichen Positionen innerhalb der Anzeige Wortspiele auftreten.
Das beste Beispiel hierfür ist die Jägermeister-Serie: Die Anzeigen bestehen immer aus dem Porträtphoto einer nicht weiter bekannten Person, im äußeren oberen Viertel160 der Anzeige ist jeweils eine Schlagzeile placiert, die mit der Formulierung Ich trinke Jägermeister, weil... beginnt. Der die Schlagzeile bildende Satz ist in Anführungsstrichen gesetzt, was impliziert, daß er ein wörtliches Zitat der abgebildeten Person darstellt.
Im Korpus waren neun Anzeigen der Serie enthalten, deren Schlagzeilen im folgenden zitiert werden:

(141)
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"Ich trinke Jägermeister, weil ich aus meinen Haaren langsam rausgewachsen bin."
(Schlagzeile, Jägermeister (E&T), S12-251)

(142)
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"Ich trinke Jägermeister, weil ich eine E-mail von Emil bekommen habe."
(Schlagzeile, Jägermeister (E&T), S16-043)

(143)
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"Ich trinke Jägermeister, weil ich so früh wie heute noch nie zu spät gekommen bin."
(Schlagzeile, Jägermeister (E&T), S22-108)

(144)
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"Ich trinke Jägermeister, weil ich das Ei des Damokles immer mit dem Schwert des Kolumbus verwechsle."
(Schlagzeile, Jägermeister (E&T), S25-177)

(145)
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"Ich trinke Jägermeister, weil es keine feindliche Übernahme ist, wenn man ihn schluckt."
(Schlagzeile, Jägermeister (E&T), S38-080)

(146)
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"Ich trinke Jägermeister, weil ich gern zitiere - zum Beispiel Klaus zu mir."
(Schlagzeile, Jägermeister (E&T), S41-015)

(147)
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"Ich trinke Jägermeister, weil man mir in der Forschungsabteilung eine Halbleiter-Stelle angeboten hat."
(Schlagzeile, Jägermeister (E&T), S44-136)

(148)
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"Ich trinke Jägermeister, weil ich einen Latin Lover wollte, aber keinen Lateinliebhaber."
(Schlagzeile, Jägermeister (E&T), S47-213)

(149)
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"Ich trinke Jägermeister, weil sich meine Primaner heute wie Primaten aufgeführt haben."
(Schlagzeile, Jägermeister (E&T), S50-128)

Diese Anzeigen haben alle gemeinsam, daß in ihrer Schlagzeile jeweils ein Wortspiel enthalten ist. Die Wortspiele sind unterschiedlichen Typen zuzuordnen, es handelt sich aber immer um ein Komplexes-Text-Spiel, entweder um eine Amphibolie oder um eine Paronomasie. Alle Wortspiele sind textintern; der Grund, der für das Trinken von Kräuterlikör angegeben wird, sagt aber immer sehr viel über die abgebildete Person aus. Es besteht also durchaus eine Beziehung zwischen dem Bild und der Schlagzeile.
Warum aber wird in der Schlagzeile immer mit Worten gespielt? Es wäre auch möglich, die Situationen ohne Wortspiele zu schildern.161 Folgende Vermutung drängt sich auf: Da die Anzeigenserie schon recht bekannt ist, besteht bei potentiellen Lesern bereits eine Erwartungshaltung, die durch immer neue Anzeigen mit immer neuen Wortspielen befriedigt wird. Somit wäre das Wortspiel eines der konstituierenden Elemente der Anzeigenserie. Es bildet einen Anreiz, sich immer wieder mit den Jägermeister-Anzeigen zu befassen, und das Produkt wird mit den Wortspielen in Verbindung gebracht.
Die Jägermeister-Serie ist nicht die einzige, bei der sich ein solcher Vorgang beobachten läßt. So findet sich in Werbungen für Minolta-Drucker immer jeweils ein Wortspiel in der Schlagzeile, im ersten Satz des Textteils und im Hinweis auf eine Telefonnummer am Ende des Textteils. Hier wird also die oben beschriebene Klammerstellung zum Prinzip für die Serie erhoben:

(150)
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Schlagzeile
HINTER DEM PAGEPRO 6 WÜRDEN SICH ANDERE DRUCKER AM LIEBSTEN VERSTECKEN. // WENN SIE KÖNNTEN!
Text
Wer klein sagt, muß auch Minolta sagen: […] Jetzt wollen Sie alles über unseren PagePro 6 wissen? Kleinigkeit: Hotline 0 18 03/22 74 04.
(Minolta (CoBü), S17-165; Bild: Kleiner Minolta-Drucker vor riesigem (Konkurrenz?)-Drucker)

(151)
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Schlagzeile
JETZT KOMMT'S RAUS: MINOLTA SCHREIBT ROTE ZAHLEN! // UND BLAUE UND GRÜNE UND GELBE...
Text
Jetzt geht's bunt: […] Sie wollen das noch mal schwarz auf weiß? Telefon 0 18 03/22 74 04.
(Minolta (CoBü), S26-163)

(152)
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Schlagzeile
SEIN PREIS STELLT ALLE IN DEN SCHATTEN.
Text
Endlich ein Lichtblick! […] Drucken Sie nicht mehr länger im Dunkeln. Informationen unter Telefon 0 18 03/22 74 04.
(Minolta (CoBü), S44-171; Bild: Minolta-Drucker, auf den ein starker Lichtschein fällt, über ihm ein großes Preisschild, in dessen Schatten mehrere andere Drucker stehen)

Für andere Minolta-Produkte (Kopierer und Photoapparate) wird mit ähnlichen Anzeigen geworben; allerdings wird dort das beschriebene Prinzip nicht immer konsequent eingehalten. Aber auch in diesen Anzeigen sind immer Wortspiele vorhanden. Hier könnte es also ebenfalls der Fall sein, daß potentielle Leser, die das Prinzip bereits kennen, eher geneigt sind, eine Anzeige der Firma zu lesen. Natürlich nur, insofern sie Spaß am Entschlüsseln von Wortspielen haben.

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