VI ZUSAMMENFASSENDES FAZIT: DIE FUNKTIONEN VON WORTSPIELEN IN WERBEANZEIGEN

Das offensichtlichste Ergebnis der empirischen Analyse dieser Arbeit ist, daß Wortspiele in der Anzeigenwerbung tatsächlich eine bedeutende Rolle spielen. Es konnte nachgewiesen werden, daß in fast einem Viertel aller Anzeigen der drei im Korpus enthaltenen Zeitschriften zumindest ein Wortspiel vorhanden war. Somit kann die Aussage von Römer 1976, 179:

"Wortspiele kommen vor, sind aber nicht sehr häufig."

als falsch oder zumindest als veraltet angesehen werden.162
Woher rührt aber die Beliebtheit des Wortspiels beim Verfassen von Werbetexten? Um diese Frage zu beantworten, ist zunächst die Ausgangslage zu berücksichtigen: Ein Leser kauft sich eine Zeitschrift wegen des darin enthaltenen redaktionellen Teils und nicht, um die Werbung zu lesen. Das primäre Ziel eines Werbetexters muß es also sein, den Blick des Rezipienten auf sein Produkt, die Werbeanzeige, zu lenken. Nur wenn er das erreicht, macht die Anzeige überhaupt einen Sinn, denn eine Anzeige, die nicht beachtet wird, kann noch so wertvolle Informationen oder raffinierte Formulierungen enthalten, sie wird wirkungslos verpuffen.
Daß dieses Ziel vor allem durch eine auffällige bildliche Darstellung oder sonstige graphische Mittel erreicht wird, steht außer Frage. Ein Bild allein schafft es jedoch nur in den seltensten Fällen, den Betrachter für längere Zeit an die Anzeige zu fesseln. Hier setzt der verbale Teil der Anzeige ein und damit auch der Einsatz von Wortspielen. Diese sind - es sei an den Beginn dieser Arbeit erinnert - per definitionem eine Normwidrigkeit. Aufgrund dieser Eigenschaft eignen sich Wortspiele prinzipiell dafür, das Interesse des Betrachters zu wecken und damit zum Erreichen der zweiten Stufe der Werbewirkung163 beizutragen: Der Betrachter nimmt das Wortspiel wahr und stutzt, weil er merkt, daß mit der Äußerung, in der das Wortspiel enthalten ist, etwas nicht in Ordnung ist. Vorausgesetzt, daß der Rezipient nicht vollkommen desinteressiert ist, wird er versuchen, eine Erklärung für die erkannte Normwidrigkeit zu finden, sprich das Wortspiel zu entschlüsseln.
Damit kann wohl die große Anzahl von Wortspielen in Schlagzeilen erklärt werden. Diese Annahme wird dadurch gestützt, daß der Anteil der textexternen Wortspiele in Schlagzeilen höher ist, als in anderen Anzeigenbestandteilen. In diesen Fällen findet eine Interaktion zwischen der Schlagzeile und dem Bild statt und das Schlagzeilen-Wortspiel unterstützt die bildliche Darstellung bei der Erregung der Aufmerksamkeit. Die erste erkennbare (nicht unbedingt die wichtigste) Funktion, die Wortspiele noch vor ihrer Entschlüsselung in Werbeanzeigen erfüllen, ist also eine Interesse- und Aufmerksamkeitserweckungs-Funktion.

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Was im vorangegangenen Kapitel mit dem Effekt der Expressivitätssteigerung beschrieben wurde, muß hier nun näher spezifiziert werden. Eine offensichtliche Normwidrigkeit erreicht zumeist einen höherer Grad an Expressivität als eine Normwidrigkeit, die erst auf den zweiten Blick erkennbar ist. Das erklärt, warum Ausdrucksanomalien - so selten sie auch insgesamt sind - häufiger in Schlagzeilen zu finden sind als an anderen Stellen der Anzeigen. Das gleiche gilt für horizontale Wortspiele. Durch das Nebeneinander der klanggleichen bzw. -ähnlichen sprachlichen Einheiten ist es einfacher, das Wortspiel zu erkennen. Im empirischen Teil wurde darauf hingewiesen, daß der expressive Charakter des Wortspiels umso stärker zugunsten eines Aha-Effekts in den Hintergrund tritt, je weiter die ähnlichen sprachlichen Einheiten bei einem horizontalen Wortspiel graphisch voneinander getrennt stehen. Wie ausgeführt, wurden horizontale Wortspiele nur selten bestandteilübergreifend realisiert, was darauf hinweist, daß diese Wortspieltypen vor allem eine Expressivitätssteigerung-Funktion erfüllen.

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Erst im Zuge ihrer Entschlüsselung wirken sich Wortspiele auch weitergehend aus. Am besten läßt sich das zeigen, indem die oben begonnene Beschreibung einer typischen Werbungsrezeptionssituation weiter verfolgt wird: Die Normwidrigkeit in der Schlagzeile hat nun also den Rezipienten dazu veranlaßt, ihr auf den Grund zu gehen; weil er weiß, daß für das Texten von Werbeanzeigen sehr viel Geld ausgegeben wird kann er kaum davon ausgehen, daß es sich bei der Normwidrigkeit um eine sprachliche Fehlleistung handelt.164 Ist das Wortspiel in der Schlagzeile textextern oder wird es zumindest durch das Bild gestützt165, so ist der Weg zur Entschlüsselung nicht weit, da der Betrachter das Bild zuerst wahrgenommen hat.166 Liegt hingegen ein textinternes Wortspiel vor, ist zu unterscheiden, ob es sich innerhalb der Schlagzeile erklärt oder erst in einem anderen Teil der Anzeige. Die Beispiele im empirischen Teil zeigen, daß zumeist ersteres der Fall ist. Ein möglicher Grund dafür ist, daß andernfalls - und dies gilt vor allem für Amphibolien - die Normwidrigkeit als solche überhaupt nicht wahrgenommen werden könnte und somit das Wortspiel seine Funktion nicht erfüllen würde.
Das bedeutet aber auch, daß der Betrachter nur in den seltensten Fällen weitere Teile der Anzeige lesen muß, um das Wortspiel zu verstehen. Somit kann davon ausgegangen werden, daß Wortspiele generell nicht erzeugt werden, um den Betrachter direkt zum Lesen des Textteils oder anderer kleiner gedruckter Anzeigenbestandteile zu verführen. Das kann nur auf subtilere Weise geschehen, z.B. wenn ein Leser - erfreut über den "Lustgewinn"167, den er aus dem Schlagzeilenwortspiel zog - in Erwartung weiterer Wortspiele auch den Rest der Anzeige liest. Bei den Anzeigen mit starken Wortspielhäufungen ist im empirischen Teil eine entsprechende Intention der Werbetexter vermutet worden. In solchen Fällen kann von einer weitergehenden Interesseerweckungs-Funktion von Wortspielen gesprochen werden.

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Worin besteht aber der erwähnte Lustgewinn, der beim Entschlüsseln von Wortspielen entsteht? Der erste Effekt, der normalerweise intuitiv mit dem Wortspiel in Verbindung gebracht wird, ist die Witzigkeit. Allerdings ist der Faktor Witz kaum objektivierbar: Was dem einen als unglaublich komisch erscheint, läßt einen anderen womöglich völlig kalt.168 Diese Tatsache macht den Witz für den Werbetexter zu einer unberechenbaren Größe, weshalb der Einsatz von Humor in der Werbung auch nicht unumstritten ist.169 Es ist gewiß eine Überlegung wert, ob Wortspiele grundsätzlich die Tendenz zum Witzigsein haben, oder ob es auch so etwas wie "witzlose Wortspiele"170 gibt. Unter den in den vorangegangenen Kapiteln diskutierten Beispielen aus dem Korpus finden sich sicherlich einige, denen der eine oder andere den witzigen Charakter absprechen würde.171 Aufgrund ihrer Normwidrigkeit ist zwar allen Wortspielen gemein, daß sie etwas Unerwartetes sind und als solches für den Leser potentiell eine Überraschung darstellen. Da zu einem Witz aber eigentlich auch das Lachen gehört und viele Wortspiele den Betrachter nicht zwingend zum Lachen bringen, war im empirischen Teil nicht von Witz die Rede, sondern von Aha-Effekt oder Pointierung.
Das führt zu einer anderen Sichtweise des Begriffs Lustgewinn. Dieser besteht beim Entschlüsseln von Wortspielen darin, daß der Rezipient eine gewisse Befriedigung verspürt, wenn er das Wortspiel versteht. Ob sich die Befriedigung in einem Lachen, in einem Schmunzeln oder auch nur in einer inneren Zufriedenheit äußert, ist unerheblich, da das wiederum davon abhängt, als wie witzig der einzelne das Wortspiel empfindet. Wird der Lustgewinn, wie stark er auch immer ausfallen mag, vom Rezipienten einer Werbeanzeige mit dem beworbenen Produkt oder der werbenden Firma in Verbindung gebracht, so erfüllt das Wortspiel eine Sympathieerweckungs-Funktion.172

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Aus dem Lustgewinn bzw. der Befriedigung, die der Leser aus der Entschlüsselung eines Wortspiels ziehen kann, ergibt sich eine mögliche Reaktion, die den Verfassern von Werbetexten sicherlich nicht unangenehm ist: Es entspricht einem menschlichen Bedürfnis, einen Lustgewinn mit anderen zu teilen.173 Somit ist es wahrscheinlich, daß ein Rezipient - vor allem wenn es sich um einen großen Lustgewinn handelt - jemand anderen auf das Wortspiel hinweisen wird; das Wortspiel wird zum Gesprächsthema und mit ihm auch die Anzeige und die werbende Firma. Hierdurch können mit einer Werbeanzeige auch potentielle Kunden erreicht werden, die normalerweise keine Zeitschrift zur Hand nehmen und das Wortspiel erfüllt eine Rezipientenkreiserweiterungs-Funktion.

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Die quantitative Analyse des Korpus ergab mehrere auffällige Befunde, deren Klärung auch zu weiteren Antworten auf die Frage nach den Funktionen von Wortspielen in Werbeanzeigen führen kann: Als erstes ist hier die erstaunlich offensichtliche Überproportionalität an vertikalen Komplexen-Text-Spielen zu nennen. Bei diesen Wortspieltypen konnte unterschieden werden zwischen

  1. Wortspielen, die zwei im Hinblick auf die Werbeaussage sinnvolle Isotopien bilden und
  2. Wortspielen, die zwei Isotopien bilden, von denen aber nur eine wirklich sinnvoll ist.

Im Fall a) ist von einer Informationsverdichtung zu sprechen: In einer sprachlichen Einheit konzentrieren sich mehrere Aussagen. D.h. Wortspiele sind ein geeignetes Mittel, um mit wenigen Worten viel zu sagen. Redfern 1982, 269 bringt diese Eigenschaft, die vor allem bei Amphibolien und Substitutionen zu verzeichnen ist, pointiert auf den Punkt:

"Advertising space is costly. Economy is essential, and puns are highly economical (two meanings for the price of one word or phrase), […]."

Wortspiele erfüllen in diesem Sinne eine Ausdrucksökonomisierung-Funktion.
Im Fall b) kommt es nicht zu einer Verdichtung von Werbeaussagen. Hier wird lediglich dem Betrachter die Möglichkeit geboten, eine zweite Isotopie neben der eigentlichen Aussage zu erkennen, die aber keine wirkliche Aussage bezüglich des Produkts darstellt.174 Trotzdem entsteht ein komplexer Text, der vom Betrachter entschlüsselt werden muß. Dadurch wird er länger an die doppeldeutige sprachliche Einheit gefesselt und wird sich so später leichter an sie erinnern. Besonders häufig trat dieser Fall bei textexternen Amphibolien und Substitutionen auf, bei denen das Bild die nicht sinnvolle Isotopie erzeugte. Durch die dann bestehende Interaktion zwischen Bild und Text (zumeist in der Schlagzeile) wird diese Erinnerungsverstärkungs-Funktion begünstigt.

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Die zweite große Auffälligkeit bei der quantitativen Analyse lag in der hohen Frequenz von Lexien-Spielen. Das bestätigt die Erkenntnis von Koller 1977, 179, der feststellt, daß in "der Werbung […] außerordentlich gerne und oft auf kreative Weise mit Redensarten gespielt […]" wird. Er postuliert sechs pragmatische Funktionen, die Redensarten für die werbliche (und politische) Kommunikation besonders effizient zu erfüllen scheinen.175 Von diesen Ausführungen kann eine Argumentationsveranschaulichungs-Funktion abgeleitet werden, die auf alle sprachlichen Einheiten, die in dieser Arbeit unter dem Begriff Lexie zusammengefaßt wurden, übertragbar ist: Diese Funktion soll die Tatsache beschreiben, daß durch die Bildhaftigkeit, die den meisten Lexien eigen ist, eine Argumentation mit ihnen zumeist sehr anschaulich wirkt. Wenn zudem die wörtliche Bedeutung der Lexie remotiviert wird, wird das Bild, auf dem sie beruht, in höherem Maße beim Betrachter hervorgerufen. Somit wirkt ein Lexien-Spiel - auch ohne eine unterstützende bildliche Darstellung - oft erinnerungsverstärkend. Hinzu kommt, daß formelhafte Lexien wie Phraseologismen, Sprichwörter und Zitate bekannte Schablonen bilden, mit denen alltägliche Erlebnisse interpretiert werden können. Kommen sie in Werbeanzeigen zum Einsatz, legt der Rezipient diese Schablone auf die Werbeaussage und wird weniger Bedürfnis danach empfinden, die Plausibilität der Argumentation zu hinterfragen. Mit der Abwandlung einer Lexie (Substitution) erreicht der Werbetexter eine Anpassung an das beworbene Produkt bzw. den Anzeigenkontext, wobei das mit der Lexie verbundene Denkschema dennoch abgerufen wird. Das erklärt die besondere Eignung von Lexien für die werbliche Argumentation und somit auch das häufige Vorkommen von Lexien-Spielen.

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Am Ende des empirischen Teils wurde aufgezeigt, wie Wortspiele in Anzeigenserien als konstituierendes Element genutzt werden. Erlangt eine solche Anzeigenserie eine gewisse Bekanntheit - wie z.B. die Jägermeister-Serie - und trägt das Wortspiel dazu bei, daß eine Anzeige als Teil einer Serie erkannt wird, kann dem Wortspiel außerdem eine Identifikations-Funktion zugeschrieben werden.

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Es wird deutlich, daß Wortspiele durch ihre speziellen Eigenheiten in Werbeanzeigen eine ganze Reihe von Funktionen erfüllen können, die noch einmal zusammenfassend aufgeführt werden sollen:

  • Aufmerksamkeitserweckungs-Funktion,
  • Interesseerweckungs-Funktion,
  • Expressivitätssteigerungs-Funktion,
  • Sympathieerweckungs-Funktion,
  • Rezipientenkreiserweiterungs-Funktion,
  • Ausdrucksökonomisierungs-Funktion,
  • Erinnerungsverstärkungs-Funktion,
  • Argumentationsveranschaulichungs-Funktion,
  • Identifikations-Funktion.

Diese neun Funktionen dürften alle im Sinne des Textproduzenten und der werbenden Firma sein. Daraus folgt, daß Wortspiele ein außerordentlich effektives sprachliches Mittel in der werblichen Kommunikation sind, was wiederum die hohe Frequenz von Wortspielen in Werbeanzeigen plausibel macht.
Auch wenn der Trend in der Werbung zu immer mehr Bild und immer weniger Wort zu gehen scheint, werden stets Worte (und damit auch Wortspiele) nötig und auch erwünscht sein, um potentielle Kunden von den Vorzügen eines Produkts zu überzeugen, denn:

"No doubt words can be like the food (or even the bell substituted for food) provided for Pavlov's dog. They can manipulate us, but we all know how pleasant manipulation can be. […] We need to remember, of course, that the tigers in our tanks, a few years back, were merely paper ones."176
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